Nazi Almanya´sında doğan içecek: FANTA

Dünyanın en popüler içeceklerinden, Coca-Cola’nın bir alt markası olan Fanta, parlak renginden ve genelde her renkten genç grupların yüksek ritimli müzikte dans ederken resmedildiği reklamlarından tanınıyor. Marka kendini çok kültürlü ve eğlenceli olarak sunuyor, taptaze ve cesur bir lezzet vaadiyle tüketiciyi cezbediyor. 

Fanta, 75. kuruluş yılı olan 2015’te çıktığı reklam kampanyasında Nazi kökenlerini ifşa edince büyük bir gafa da imza atmış oldu. Reklamda dış ses, Coca-Cola’da çalışan ‘zeki kafalar’ın Coke yapmak için yeterli malzeme olmayışından dolayı Almanya’da Fanta’yı nasıl icat ettiklerini anlatırken, bunun sebebinin aslında II. Dünya Savaşında Müttefiklerin Nazilere ambargo uyguladıklarını kasıtlı bir şekilde atlıyordu. Daha sonra aynı ses içeceğin 75. yılını kutlamak için “Güzel eski günlerin duygusunu geri getiriyoruz,” diyordu. 

Fanta 75. Yıl reklamından bir kare: “Ve bunu kutlamak için, Güzel Eski Zamanların duygusunu yeni Fanta Klasik ile geri getiriyoruz”

Bu son cümlenin yarattığı tartışmaların ardından Coca-Cola sözcüsü özür dilemek zorunda kaldı. Niyetlerinin ‘olumlu çocukluk hislerini uyandırmak’ olduğunu söyleyen sözcü, “Fanta Almanya’da II. Dünya Savaşı sırasında icat edildi ancak 75 yıllık markanın Hitler veya Nazi Partisi ile ilgisi olmadı” şeklinde açıklama yaptı. Reklamda 1940’lara atıfta bulunulduğunu gösteren bir durum olmadığı, tüketicilere çocukluklarının hatırlatılmak istendiği, ayrıca reklamdaki şişe tasarımının 1960’lara ait olduğu açıklandı. Reklam yayından derhal kaldırıldı. Fakat reklamı izleyenler kusura bakmıştı bir kere. Fanta’nın geçmişine Coca-Cola’nın Almanya’ya girişiyle başlayarak bir yolculuğa çıkalım.

Coca-Cola dünyaya açılıyor

Her şey 1923’te Robert Woodruff’ın 1886 kuruluşlu Coca-Cola Şirketinin başına getirilmesiyle başladı. Kendisinin Coca-Cola markasını büyütmek ve küreselleştirmek gibi hayalleri vardı. Önceki yıllarda uluslararası üretim ihtiyatsız bir şekilde yapılıyordu. Fransız Coke üreticileri şişeleme sırasında hijyen koşullarına dikkat etmeyerek tüketicilerin hasta olmasına sebep olmuştu. Coca-Cola için uluslararası talep azdı. 

Fakat Woodruff’ın rehberliğinde şirket ‘Yurtdışı Departmanı’ kurdu. Daha sonra bu bölüm The Coca-Cola Export Corporation olarak bilinecekti. Bu yapılanmayla 27 ülkede şişeleme tesisi kuruldu ve her biri Coca-Cola Şirketinin denetimine girdi. Tatlandırıcı Coca-Cola tarafından tedarik edilirken, her bir ülke kendi şişeleme ekipmanından ve şeker üretiminden mesuldü. Bu yeni yapı küresel çapta bir talep patlaması yarattı. Coca-Cola, Amsterdam’da 1928 Yaz Olimpiyatlarının sponsoru oldu. Böylece dünyanın dört bir tarafından gelen insanlar şehrin her yerinde, ilan panolarından şapkalara kadar karşılarına çıkan Coca-Cola logosunu tanıdı. Coca-Cola ideal Amerikan hayatı ile özdeşleşti ve zihinlere vatansever Amerikan ikonu olarak yerleşti.

Coca-Cola Almanya’da

Coca-Cola Avrupa’da yaygınlaşmaya başladı ve nihayet Almanya’ya ulaştı. 1929’da Amerikalı bir ekspat olan Ray Rivington Powers, Almanya iştirakinin başına getirildi. Karizmatik ve mükemmel satıcı kişiliği ile tüketicileri Coca-Cola satın alırlarsa Florida’daki gibi lüks villalarda yaşayabileceklerine inandırdı. Bu taktikle senelik satışları 6 bin kasadan 100 bin kasaya çıkardı. Bu satış kabiliyetinin aksine Powers muhasebe konusunda dikkatsizdi. Ödenmeyen faturalar ve bankadan gelen hesap durumlarını gösteren mektuplar birikti. Almanya Coca-Cola (Coca-Cola GmbH) finansal anlamda bir keşmekeşe dönüştü, yönetimsel sorunlar ciddileşti. 1933’te Adolf Hitler başa gelmesiyle Üçüncü Reich hüküm sürmeye başladı. Aynı zamanda Almanya ve Coca-Cola için de yeni bir dönemin başlangıcı oldu.

Max Keith sahneye çıkar

1938’de Ray Powers bir otomobil kazasında hayatını kaybedince sağ kolu olan ve şirkette beşinci yılını dolduran Max Keith görevi devraldı.

Almanya doğumlu Max Keith, otoriter ve doğuştan lider havası, Coca-Cola’ya sarsılmaz bağlılığı ve dayatmacı kişiliği ile Coca-Cola GmbH’yi mali çıkmazdan kurtarmaya kararlıydı. Almanya ekonomisi büyümekteydi ve Keith yeni pazarlama hedefi olarak ülkesinin çok çalışkan emekçilerini seçti. Bu Coca-Cola’nın ününü yeniden inşa etmek demekti - Amerikan ikonundan, Alman tüketimine uygun bir markaya.

Hitler ne zaman bir derginin kapağına çıksa, Coca-Cola ilanı derginin arka kapağında yerini alıyordu. Propaganda Bakanı Joseph Goebbels mitingler için Sportpalast mekânını kapattığında Nazi partizanlarının sıraya girdiği noktalarda reklam panolarında daima Coca-Cola yer aldı.

Keith hiçbir zaman Nazi Partisi üyesi olmasa da şirketi ayakta tutmak için Üçüncü Reich ile beraber çalışmaya hep istekliydi. 

Woodruff, savaş öncesi Keith ile yakın ilişkisini korudu. Her iki adam için de Coca-Cola’nın gelişmesini garanti etmek birincil amaçtı.

ABD ile özdeşleşme bir yandan devam ederken, iklim birden dönmeye başladı. 1936’da ABD’de yeni bir rakip -Afri Cola- çıkmıştı. Coca-Cola şişe kapaklarında İbranice harflere yer verildiğinin ve bunun da ‘kaşerut kurallarına uygun’ anlamına geldiğinin bilgisini yaymaya başladılar. Bu, muhafazakâr Yahudilerin Coca-Cola’yı gönül rahatlığı ile tüketebileceklerini anlamına geliyordu. Ancak Nazi ideolojisi, İbranice harfleri başka şekilde yorumladı: Bu meşrubatın başarı hikâyesi Yahudi entrikalarıyla çizilmişti.

Bir başka karalama da Bavarya kaynak suyu şişeleme şirketinden geldi. Kârlarının düşmesinden duyduğu rahatsızlıkla, şirket Berlin’deki Gıda ve Tarım Bakanlığından Coca-Cola’da Yahudi sermayesi olup olmadığı hakkında görüş bildirmesini istedi.

Satışlar dibe vurmuş ve Nazi kumanda merkezinden siparişlerin iptal edilmesi kararı çıkmıştı. Keith, ‘Der Stuermer’ adlı Nazi propaganda yayınına Yahudi bağlantılarının olmadığına dair ilan vermek durumunda kalmıştı. Bu hareket ise ABD’deki gazetelerde ‘Coca-Cola Hitler’i finanse ediyor’ başlıklarına neden oldu.

Coca-Cola üzerinde kamu baskısı kadar ekonomik baskı da oluşmaya başladı. Aynı anda hem Reich Başkanı, hem ekonomi bakanı, hem de Hitler’in sağ kolu olan Hermann Göring, yabancı şirketlere göz açtırmıyordu. Bir yandan Keith bir yandan ABD’deki Coca-Cola Company içeceğin üretiminin devam etmesi için ellerinden geleni yapıyordu.

Alkollü araç sürmeye karşı mücadelesi, bira fabrikalarına ve barlara getirilen kontroller gibi Nazi hükümeti politikaları, Coca-Cola’nın avantajına işliyordu. Öte yandan ‘saf ve güçlü Alman’ dürtüsü Coca-Cola’nın ihtiva ettiği kafeinden dolayı raflardan her an indirilmesine yol açabilirdi. 

Coca-Cola Berlin Olimpiyatlarında ana sponsor

Keith’in ihtiyacı olan küresel çapta şaşalı bir gösteriydi. Öyle bir gösteri olacaktı ki, Almanya medeni ülkeler arasında en tepeye oturacak, markanın güvenilirliğini cilalayacaktı. Aradığı fırsatı 1936 Berlin Olimpiyatlarıyla yakaladı. Amsterdam Olimpiyatları gibi bu da şirkete mükemmel bir pazarlama olanağı sağlayacaktı. Oyunlarda yeniden Coca-Cola servis edildi. Logosu diğer Alman markalarıyla svastikalı flamaların hemen yanında yer aldı.

1936 Olimpiyatları, Coke için bir zafer oldu. Sponsorluk dahilinde kalabalıklara bedava Coca-Cola dağıtılıyordu. O kadar başarılı olundu ki Coca-Cola Company Başkanı Robert Woodruff, markanın Almanya pazarına dahice nüfuz etmesine tanıklık etmek için ABD’den Berlin’e uçtu. 

Bu olaydan sonra, Coca-Cola logosu Almanya’da atletik şampiyonalarda ve Hitler gençlik mitinglerinde tırların üzerinde yer aldı.

1938 Mart’ında Nazi Almanya’sı silahlı kuvvetleri Wehrmacht, Avusturya sınırını sözde ‘kansız’ işgal amacıyla aşınca Keith, 9. Yıllık Bayi Toplantısını topladı ve bin 500 kişinin önünde Nazi Partisine sadakatini ilan etti. 

Ana masanın arkasında, koca bir flamada “Coca-Cola European Partners Deutschland’ın ürünü olan Coca-Cola, dünyaca ünlü bir markadır” yazısı bulunuyordu. Bu ibarenin hemen altında siyah üzerine kırmızı, devasa üç adet svastika bulunuyordu. Masanın arkasında Keith, yardımcılarıyla oturmuş, masadan sarkan bir örtüde yine svastika bulunuyordu. Toplantı Coca-Cola’ya olan bağlılık anıtıyla ve üç kez söylenen ‘Sieg Heil’ sözleriyle sona erdi.

Başka bir toplantılarında Hitler’in 50. doğum gününü kutlamak üzere Keith, “Milletimizi parlak bir üst seviyeye çıkaran Führer’imizin 50. yaşı için en derin hayranlığımız ve şükranımızla” dedikten sonra topluluğun ‘Sieg Heil’ diye bağırmalarını istemişti. 

Savaş kızışıyor

Savaş kızıştıkça ekonomik gerilim artıyordu. Alman hükümeti yabancı işletmeleri cezalandırmaya başladı. Hitler 1939’da Polonya’yı işgal edip Avrupa’ya karşı savaş ilan edince Keith, Amerikan menşeli işletmesinin Alman hükümetince kapatılacağını düşündü. 

Pearl Harbor’a saldırı nedeniyle ABD’nin savaşa girerek Almanya’yı düşman ilan etmesi savaşın seyrini değiştirdi. ABD, Mihver Devletlerine tam ambargo uygulamaya başladı. 

Woodruff ve Keith bağlarını koparmak zorunda kaldı ve Coca-Cola şurup özünün sürekli akışı durduruldu. Keith sıkışıp kaldı. 

Almanya’daki diğer çok uluslu işletmeler üretimi durdururken, Keith başka bir ürün yaratmakta azimliydi. Tamamen Almanlara özel bir meşrubat üretecekti. 

Fanta’nın doğuşu

Keith kimyagerlerinin Coca-Cola’ya benzer, kafeinli, tanımlanamayacak şekilde çeşitli lezzetlerin karıştırılmasından oluşan bir soda hazırlamasını sağladı. Fakat bu içeceğin Coca-Cola’da olduğu gibi ‘7X’ diye bilinen, sır bir şurup özü olmayacak; tarımsal ürünlerin kabukları gibi diğer gıda sanayilerinin atıklardan oluşacaktı. Elma şırası preslenirken arta kalan elma posası ve peynir yapımının yan ürünü olan peynir altı suyundan yararlanılacaktı. Kalan sıvı, yarı saydam ve bej renginde olup zencefil gazozuna benziyordu. 

Keith satışçı ekibine bu içecek için yeni bir isim ararken fantezi dünyalarında gezinmelerini söyledi. Buradan çıkışla yeni marka ismiyle doğdu; Fanta. Markanın adı çok çarpıcı olmuştu. 

Artık Coca-Cola GmbH’nin ayakta kalmasını sağlayacak tek ürün Fanta’ydı. Keith’in şansına bu marka Almanya’nın da tek sahip olduğu içecekti. Çok az meşrubat alternatifi olması Fanta’nın popülaritesinin patlamasını yolunu açtı. Dahası, o dönemde şeker karneyle dağıtılıyordu. Piyasadaki en şekerli içecek olması Alman halkının bu içeceği çorbalarda ve yahnilerde kullanmasını sağladı. Satışlar uçtu ve Fanta her hanenin vazgeçilmez ürünü oldu. 

Keith sonrasında Üçüncü Reich ile olan tüm bağlantılarını kullanarak Almanya ve işgali altındaki tüm ülkelerdeki Coca-Cola tesislerinin yönetimini eline aldı. İştiraklerin kapanmasının önüne geçilirken, bir yandan Fanta tüm Avrupa’ya yayıldı. Sadece Almanya şubesinde savaş bitmeden üç milyon kasa Fanta satıldı. 

İtilaf orduları Almanya fabrikalarına ilerlemeye başlayınca, Fanta üretimi durdu. Keith yaratmış olduğu bu ürünün tüm gelirlerini Atlanta’daki Coca-Cola genel merkezine teslim etti.

Keith bir Nazi miydi?

Fanta’nın köklerinin hikâyesi ihtiyaç ile ahlak bulanıklığı birleşince ne olduğunun hikâyesi. Diplomaside usta olan Keith, diktatörlük ile yönetilen bir ülkede Coca-Cola tesislerini ayakta tutabilmiş, üzerlerine bombalar yağarken bile üretime son vermemiş çok başarılı bir iş adamı. Keith’in bunu başarmak için Hitler’e yakın kalmak zorunda kalmaktan başka bir alternatifi yoktu, en ufak bir muhalefetinde hapse yollanabilirdi. Savaşın son üç ayında Coca-Cola GmbH’nin kamulaştırılması ve isminin değiştirilmesi emri geldiğinde bunun olmaması için sonuna kadar mücadele etti. Savaş bitti ve Keith, Woodruff’a telgraf çekti: “Coca Cola GmbH işlevini sürdürüyor.” Amerika’daki yöneticiler için Keith bir kahramandı. Ancak bazıları için ise Almanya savaşı kazansaydı, Keith’in tüm Coca-Cola’nın başına geçeceği barizdi. Bazıları ona ‘İkinci Hitler’ diyordu. ABD Başkanı Eisenhower endüstrinin Nazilerden tamamen arınmasını emrettiğinde yine uzlaşma becerisiyle Keith çalışkan Alman işçileriyle Coca-Cola GmbH’nin başında görevinde devem etti.

Günümüzde Fanta

Bugün bildiğimiz Fanta, İtalya’da 1955’te piyasaya sürülen ve yeni markasıyla bilinen Fanta Orange’dan geliyor. Bu yeni içecek canlı bir portakal renginden oluşup, atık meyve posası yerine yerel turunçgiller kullanılarak üretiliyor. Bu şekilde Coca-Cola kâr yaratan ürününü üretmeye devam etti ve Üçüncü Reich ile bağlarına büyük oranda mesafe koydu.

Bir zamanlar Üçüncü Reich’da artıklardan yapılan karışım bugün İtalya’dan çıkmış gazlı parlak renkli bir soda ve dünyanın dört bir tarafında her insan tarafından tüketilen bir içecek. 

Kaynaklar:

https://www.businessinsider.com/how-coca-cola-invented-fanta-in-nazi-germany-2019-11

https://www.historyanswers.co.uk/history-of-war/how-coca-cola-won-a-place-in-adolf-hitlers-heart/

https://www.thelocal.de/20170523/fanta-how-the-nazi-era-drink-became-the-world-famous-brand

https://www.snopes.com/fact-check/the-reich-stuff/