Kozmetik sektörünün tanınmış markalarından biri olan Avon, geçtiğimiz aylarda bünyesine kattığı parfüm markası U by Ungaro’nun tanıtımını gerçekleştirdi. Avon’un pazarlama müdürü olan Jinet Kohen ile pazarlama alanı ve sektörün gelişimi konusunda bir söyleşi gerçekleştirdik.
Kendinizden bahseder misiniz?
İzmir doğumluyum, ailemle birlikte küçük yaşta İstanbul’a taşındım. Robert Kolej’den mezun olduktan sonra, Boğazici Üniversitesi Endüstri Mühendisliği bölümünde yüksek öğrenimimi tamamladım. Ve ardından Amerika’da bulunan Massachusetts Institute of Technology’de ‘Operations Research’ dalında burslu olarak master yaptım.
İş hayatına nasıl atıldınız?
Amerika’dan Türkiye’ye dönüşümde ilk olarak Procter&Gamble’ın ‘Supply Chain’ bünyesinde bulunan planlama departmanında çalışmaya başladım. Buradaki üç yıllık tecrübemden sonra 1993 yılında Türkiye’de yeni kurulmakta olan Eczacıbaşı-Avon ortaklığına geçtim.
Şirketin kuruluşunda önemli rolüm oldu, bu geçen 15 yıl içinde de çeşitli görevlerde bulundum. İlk olarak, bütün lojistik operasyonlardan sorumlu ‘Operasyon Müdürlüğü’, daha sonra satış ekibine destek veren ‘Satış Hizmetleri Müdürlüğü’ ve son olarak da ‘Pazarlama ve Satış Hizmetleri Direktörlüğü’ görevine geldim. Bu süre içinde şirket de %100 Avon olarak şekil değiştirdi ve hem doğrudan satış, hem de kozmetik sektörlerinin liderliğini ele geçirdi.
Avon markasından kısaca bahseder misiniz?
Merkezi New York'ta olan ve "Dünya Kadınlarının Kişisel Gereksinimlerini, Ürün İhtiyaçlarını ve Hizmet Beklentilerini En İyi Anlayan ve Karşılayan Şirket Olmak" vizyonuna sahip Avon, bugün dünyanın en büyük doğrudan satış kozmetik organizasyonudur. Avon tüm dünyadaki kozmetik şirketleri arasına en büyük altıncı güzellik şirketidir. “The Company For Women” sloganını benimseyen Avon'da çalışan kadın sayısı dünyadaki bütün şirketlerden daha fazladır.
Pazarlama günümüzde birçok alanda en çok tercih edilen alanından biridir. Sizce iyi bir pazarlamacı nasıl olmalı?
Günümüzde tüm endüstri kollarında teknolojinin gittikçe herkes tarafından uygulanabilir olmasından dolayı; pazarlama faktörünün önem kazandığı şüphesiz. İyi bir pazarlamacı nasıl olmalıdırdan ziyade; bu sorunuza iyi bir pazarlama stratejisi nasıl olmalıdır diye cevap vermek isterim.
Farklılık yaratmak ve nihai kullanıcıya fayda sağlayacak bir katma değer sunmak bana göre iyi bir pazarlama stratejisinin ana unsurlarını oluşturmaktadır. Günümüzde globalleşen ekonomiler, tüketici profilinde de hızlı değişimler yaratabilmekte; beklentileri artırmaktadır. Bence iyi bir pazarlamacı, tüketicideki değişimi en önce görüp, ürününü veya hizmetini farklılık yaratarak ön plana çıkarandır.
Pazarlama alanında çalışmanın avantaj ve dezavantajlarından söz eder misiniz?
Yaratıcı bir çalışma sonrasında üretilen bir ürünü, tüketiciyle buluşturmak; bu yönde yeni fikirler geliştirmek, yeni uygulamaları denemek bana göre pazarlamanın en zevkli yönü. Dezavantajlarına gelince; belki de az önce değindiğim; artık her ürünün birbirine yakın derecede güçlü olmasından dolayı herkesten bir adım önce olabilmenin yarattığı stres ve baskı; çok keyifli olan pazarlama işlevini bir anda gergin bir dal haline getirebilmektedir. Özellikle yeni mezunlar ‘pazarlama, yabancı şirket, mümkünse de Fast Moving Cosumer Goods (hızlı tüketim ürünleri) olsun’ diye geliyorlar ki bunların üçü de Avon’da var, ancak şunu söylemek isterim ki çok keyifli, tatminkâr ama bir o kadar da yoğun ve stresli bir iş hayatına hazır olmaları gerekir.
Avon kozmetik pazarında önemli bir yere sahip. Sabit bir ofiste çalışmayanlara veya ev hanımlarına da çalışma olanağı sağlıyor. Bu konuda bilgi verir misiniz?
Avon, kozmetik pazarının lideri. Özellikle parfüm, makyaj ve cilt bakımda önemli pazar payına sahip.
Kozmetik ürünlerinin satış kanallarına baktığımızda, doğrudan satış sektörünün Türkiye’de hızla büyüyen bir sektör olduğunu söyleyebiliriz. Doğrudan satış, bire bir ilişkiye dayalı bir sistem. Kadınların birbirleriyle daha yakın ilişki kurduğu gelişmekte olan ülkelerin çoğunda; bu sistem sayesinde kadınlar evlerinin rahatlığında alışveriş etme imkanı buluyor.
Yapılan araştırmaklara göre,dünyada milyonlarca müşteri için doğrudan satış yoluyla alışveriş etmek her geçen gün daha da cazip hale geliyor. Bunun en büyük nedeni ise şöyle açıklanıyor: “Tüketiciler, ürünler hakkında detaylı bilgiye sahip satış temsilcileri ile bire bir kişisel ilişki kurarak alışveriş yapmaktan zevk alıyorlar. Diğer alışveriş mecralarında kolay kolay rastlayamayacakları hizmet kalitesine, ürün alternatifine ve sosyal iletişime, doğrudan satış sistemi ile çok rahat sahip olabiliyorlar.” Doğrudan satış sektörü içindeki satış temsilcilerinin profiline baktığımızda, çoğunluğun kadınlardan oluştuğunu görüyoruz. Yaş ortalaması çoğunlukla 25-49 arasında. Özellikle zamanının büyük çoğunluğunu evde geçiren kadınlarımız için ekonomik bağımsızlık ve sosyalleşme imkanı sağlaması, doğrudan satışı bayanlar arasında cazip kılıyor.
Yoğun bir eğitim programından geçirilen bağımsız satış temsilcileri; ürünleri, evlerinde, iş yerlerinde veya sosyal çevrelerde tanıtarak müşterilerine ulaştırıyorlar.
Gençlere pazarlama alanında önerileriniz var mı?
Pazarlamaya giriş yapacak olan genç meslektaşlarıma tavsiyem; dünya görüşlerini en yukarıda tutmaları, küresel ekonomileri yakından izlemeleri, en başta da, kendi ülkemizdeki tüketici profillerini; özellikle de %65'in üzerini kapsayan 20-35 yaş arası kuşağın tüketim eğilimlerini yakından izlemeleri olacaktır.
Bu arada söylemeden geçemeyeceğim, her ne kadar ‘pazarlama’ yeni mezunların birçoğunun tercihi gibi gözükse de, satış, insan kaynakları, finans gibi başka fonksiyonlarda da çok cazip bir kariyer izlemeleri mümkün.
