Markanızı stratejik planlayın

Güzel Sanatlar Reklam Grubu’na bağlı olan Spark  Stratejik İletişim Danışmanlığı şirketindenden Viktor Kuzu ile reklamcılıkta stratejik planlamayı ve bu işin inceliklerini konuştuk.

Bu yılki Effie Reklam Etkinlik Ödülleri’nde ajansınızın adı çok geçti. Nedir Effie?

Effie, etkin reklam kampanyalarını ödüllendiren sektörel bir yarışma. Oldukça yeni bir yarışma. Bu yıl üçüncüsü yapıldı. İki yılda bir düzenleniyor. Reklam sektörünün Oscar’ı diye adlandırılıyor. Güzel Sanatlar Grubu olarak bu yıl, Effie yarışmasında dört ödül kazandık.

Ne demek reklam etkinliği?

Reklam sektöründe yıllardır yaratıcı reklamlara ödül verilir. Effie Reklam Etkinlik Ödülleri ise adı üzerinde reklamın yaratıcılığını değil, yarattığı etkiyi ödüllendiren bir yarışma. Yani reklamın fikrinden ziyade arkasındaki stratejiye veriliyor ödül. Etkinlik yaratmış, markaya katkı sağlamış, ticari anlamda başarıya dönmüş reklam kampanyaları Effie’de yarışıyor.

Bu yıl ajansınız biri altın olmak üzere toplam dört Effie kazandı. Kazandığınız ödüllerden söz eder misin?

Ajansımızın hizmet verdiği Sütaş, Kent, Domino’s ve Prima markaları ile ödül kazandık.

Grubumuz on iki yıldır Sütaş’ın reklam yatırımlarını yönetiyor. Mutlu inekleri, yeşil çimenleri ile on iki yıl önce yaratılan Sütaş Çiftliği konsepti de istikrarlı bir şekilde Sütaş markasını büyüttüğü ve yerel bir oyuncudan ulusal bir süt ve süt ürünleri devi haline getirdiği için, bu kampanya ile Sürdürülebilir Başarı kategorisinde Altın Effie aldık.

Kent de “Sürdürülebilir Başarı” kategorisinde yarıştı ve Bronz Effie kazandı.  Kent, şekerleme alanında faaliyet gösteriyor. Şekerleme satışlarının da en yoğun olduğu dönem bayram dönemleri. Bu talebi arttırmak için giderek yok olan bayramlaşma geleneğinin devam etmesi gerekiyordu. Ajansımız sekiz yıldır bayramlaşma geleneğini yaşatmaya yönelik kampanyalarla Kent’in şeker satışlarına katkı sağlıyor. Bu da ajansımıza “Sürdürülebilir Başarı” kategorisinde ödül getiren ikinci işimiz oldu.

Diğer iki ödülü, son iki yıl içinde gerçekleştirdiğimiz ve  yarattıkları ticari başarı ile dikkat çeken Domino’s Pizza  ve Prima reklam kampanyaları ile kazandık.

Effie Reklam Etkinlik Ödülleri gibi stratejik planlama işi de reklam sektörü için yeni sayılır. Reklamcılıkta stratejik planlamayı nasıl tanımlarsın? 

Stratejik Planlama departmanları dünyada 70’lerden, ülkemizde 90’lardan beri reklam ajansları içinde yer almaya başlamış. En basit anlatımıyla reklam ajanslarında reklam fikrini bulan ve geliştiren yaratıcı ekipler ve reklam veren ile reklam ajansı arasında ilişkiyi yürüten müşteri ilişkileri departmanaları vardır. Bu yapıya son 15 senede stratejik planlama departmanları da eklendi.

Bu departman markaların iletişim stratejilerini planlamakla sorumlu. Rekabeti inceler, tüketici davranışlarını inceler, dünya trendlerini inceler ve marka için en doğru iletişim kulvarını belirler. Böylece aklı gelende bir karış havada olan yaratıcı ekiplerin doğru sularda yüzmesini ve yapılan reklamın hedefine ulaşmasını sağlar

İletişim stratejisi terimini  biraz açarmısın?

Her markanın, tüketici zihninde sahip olduğu bir algı vardır. Sana Sütaş dediğimde, senin zihninizde bir duygu canlanır. Aynı kategoriden başka markalar söylesem farklı duygular canlanacaktır. Marka, tüketici zihninde iyi bir yere sahipse pazar payı iyi olur, kötü bir yere sahipse pazar payı da kötüdür.

Reklamın görevi tüketicinin zihninde markanın algısını olduğu yerden daha iyi bir noktaya taşımaktır. Bu amaçla yapılan yatırıma ‘marka yönetimi’ denir. Başarılı bir marka yönetimi için de yola doğru bir iletişim stratejisi  ile çıkmak gerekir.

Sizin Spark’ta yaptığınız iş de bu mu?

Evet. Yaptığımız iş reklam ajansının hizmet verdiği markaların iletişim stratejilerini belirlemek. Bu işi iyi yapmak için de oldukça analitik, yaratıcılıkla sistemli çalışmayı birleştiren bir çalışma düzenimiz var.

Her şeyin başında markamızın rekabet ettiği sektörleri çok iyi bilmek zorundayız. Elimizdeki tüm kaynakları, bu rekabeti anlamak için kullanıyoruz. Tüketicinin bu rekabete nasıl tepki verdiğini gözlemliyoruz. Yurtdışında benzer kategorilerde neler yaşandığını araştırıyoruz ve tüm bu analizler ışığında markamızın iletişim stratejisini belirliyoruz.

İşin en güzel tarafı aynı anda birçok farklı sektörden birçok marka ile çalışıyor olmak. Bu durum aynı anda birkaç işi bir arada yapmayı ve uzun çalışma saatlerini beraberinde getirse de, monotonluğa kesinlikle izin vermiyor. Güne otomotiv sektörü uzmanı olarak başlıyorsunuz, iki saat sonra çikolata uzmasınız.

Reklamcılığın stratejik planlama alanında kariyer yapmak isteyen gençlere önerilerin nedir?

Burada üniversitede aldığın eğitimin ve kariyerine nereden başladığının çok bir önemi yok. Bu işi yaparken önemli olan şey, çalışma disiplininle alakalı. Çokça araştırmayı ve sabırlı olmayı gerektiren bir iş bu. Yoğun ve karmaşık analizler yapıp sonunda çok basit çıkarsamalarla markana katkı sağlaman gerektiren bir iş bu.

İnternet sayesinde elimizin altındaki kaynağın ucu bucağı yok. Artık önemli olan senin ne kadar iyi bir araştırmacı olduğun ve ne kadar sabırlı ve meraklı bir stratejik planlamacı olduğunla ilgili.

Ekonomik kriz reklam sektörünü nasıl etkiledi? Televizyona baktığımızda reklamlar azalmış gibi gözükmüyor.

Televizyonda reklâmların azalmaması konusu birim maliyetlerin düşmesiyle alakalı. Yoksa her sektördeki daralma reklâm sektöründe de fazlasıyla yaşanıyor. Yatırımlar, yeni projeler rafa kalktı, reklamcılık için de zor bir dönem başladı.

Reklamcılık dünyasında uzun vadede bu krizin etkileri nasıl olur?

Obama’nın krizle ilgili çok önemli bir saptaması var. Obama’ya göre 1929 Buhranı’ndan çıkmak için dünya, savaş ekonomisini yarattı. 2009 buhranından çıkışın da yeşil ekonomi olduğuna inanıyor ABD’nin yeni başkanı.

Obama’nın tahmin ettiği gibi doğal kaynakların etkin kullanımı, geri dönüşümlü enerji kaynaklarının yaygınlaşması gibi çevreci konular dünya ekonomisinde önemini arttırırsa, günlük hayatımızda tükettiğimiz markalar da bu değişime ayak uydurmak zorunda kalır. Bu da pazarlama ve reklam dünyası için köklü bir değişim demek. Ancak bizim sektörümüzün bu değişime hazır olduğunu düşünmüyorum.

Şalomculuğun reklamcılığından daha eski. Bu gazetedeki görevinin kariyerine nasıl bir katkısı oldu?

10 yıldır aralıksız olarak Şalom’da çalışıyorum. Şalom’da öğrendiklerimin ve aldığım sorumlulukların iş hayatında büyük faydasını gördüm. İşin en temelinde, bir gazete çıkarmak zamana karşı verilen bir yarış. Hızlı düşünmeyi ve hızlı karar vermeyi gerektiriyor. Daha da önemlisi verdiğiniz bu kararlar doğru olmak zorunda. Şalom bu konuda çok büyük bir okul oldu benim için. Şalom’da kazandığım pratiğin iş dünyasında ne kadar önemli olduğunu anlamam için tabiki iş dünyasında 4-5 senemin geçmesi gerekti.