Koç Üniversitesi’nde bilgisayar mühendisliğini, Boğaziçi’nde MBA ve işletme doktorasını bitirdi. İki buçuk yıldır Bilgi Üniversitesi’nde, reklamcılık bölümünde öğretim üyesi ve genç yaşta İletişim Fakültesi’nin dekan yardımcısı olan Kaan Varnalı ile Santral İstanbul’da akademisyenlik ve sosyal medya üzerine söyleştik. Varnalı, gençleri akademisyenlik kariyerine çağırıyor.
Akademisyenliği nasıl tercih ettin?
Babam tekstil sektöründe sanayici ve tüccar; annem kimya profesörü. Her ikisinin de hayatını gözlemleyerek büyüdüm. Annem, evin işlerini bitirdikten sonra salonda bilgisayarının başına çekilip sabahlara kadar araştırmaları üzerinde çalışırdı. Sayesinde akademisyenlik disipliniyle tanıştım. Bir yandan babamla çalışırken diğer yandan MBA yaptım. Böylece hem akademik ortamdan kopmadım, hem de ticaretin bana göre olmadığını anladım.
Akademinin iş dünyasından daha kolay olmadığını vurgulamak isterim. Zor, emek yoğun, ciddi çalışma gerektiren bir hayat tarzı. Rekabet yüksek, yurtdışından doktora diplomasını alıp gelen insanların sayısına yetecek kadar Türkiye’de iyi ünversitelerde pozisyon yok.
Mühendislik okumanın sana bir faydası oldu mu?
Mühendislik bir formasyondur; analitik düşünmeyi ve sistemin geneline bakabilmeyi sağlar, matematiksel anlayışı geliştirir. Bu formasyonun kariyerime önemli etkisi oldu.
Şimdiki görevine nasıl geldin?
Boğaziçi Üniversitesi, araştırmaya ve bireyin araştırma kapasitesine çok önem verir. Değerli hocalarım doktora yaparken beni çok iyi yetiştirdiler. Kazandığım araştırma formasyonu ve kültürü sayesinde, daha mezun olmadan yurtdışında bir takım bağlantılar elde ettim, hatta bir kitap bile çıkardım. Akademik dergilerde hakemlik yapıyordum; çeşitli konferanslarda bulundum, önemli insanlarla tanıştım, çeşitli yayınlarım kabul gördü. Bunlar CV’de diplomadan daha etkili olabiliyor. Ayrıca uzmanlık alanınız çok önemli, benim alanım olan Dijital Mecralarda İletişim şu anda yükselen trend. Tüm bunlar beni Bilgi Üniversitesi ile buluşturdu.
Özel hayattan fedakarlık gerektiriyor mu?
Akademisyenlik zor bir süreç; gece gündüz çalışmayı ve fedakarlık gerektiriyor. Asosyal olmak gerekmiyor, ama iyi bir zaman yönetimi lazım. Eşim de bir akademisyen adayı, Boğaziçi’nde doktora yapıyor. Özel hayatla iş hayatının sinerji oluşturması gerektiğine inanırım. Sabahlara kadar kitap yazarken, eşiniz size destek veriyorsa ilerlemeniz daha kolay oluyor.
Akademik çevrede başarılı olabilmek neyi gerektiriyor?
Akademik olarak kabul gören araştırmalar yapabiliyor olmak önemli. Amerika’da kabul gören araştırma bulguları her yerde kabul görüyor. Literatürü, akademik dergileri ve trendleri yakından takip etmek, literatürde fazla incelenememiş, irdelenememiş bir olguyla, trendleri birleştirip yeni içgörüler üretebilmek gerekiyor. Önemli akademik dergilerin yüzde 99’u yurtdışında. Özellikle Türkiye’den yurtdışına yeni bir şeyle gitmek, Amerikalı birine göre çok daha zor. Mücadeleye bir adım geriden başlıyorsunuz. Bu nedenle akademisyenliği seçenlerin, doktoralarını yurtdışında yapmalarını şiddetle öneririm, bu yayınları yapabilmek için çünkü akademik ilişkileriniz önemli.
Akademi ve Sosyal Medyanın birbirine yardımı oluyor mu?
Akademide network önemli, ama bu uzaktan arkadaş edinir gibi kolay değil, karşınızdaki kişinin size inanması, yaptığınız işi bilmesi ve güvenmesi lazım. Hakemli dergilerde yayın yapmazsanız yükselemezsiniz. Ama her yaptığınızı dergilere sokmanız mümkün değil. Sosyal medya sayesinde dergiye girmeyen çalışmalarınızı sosyal ağlar sayesinde dünyayla paylaşabiliyorsunuz. Böylece alanınızda çalışan kişiler bunun üzerinden sizi bulabiliyor, bir araya gelmek, birlikte çalışmak isteyebiliyorlar. Ne kadar çok ve farklı insan tanırsam vizyonum o kadar genişler, araştırmalarıma katabileceğim faydalar oluşur, bu benim zenginliğim olur.
Uzmanlık alanların nedir?
İnteraktif reklamcılık, yeni medya üzerinden marka iletişimi, teknoloji ve pazarlama literatürünün keşistiği konular ve insan davranışlarının okunup yorumlanmasıdır. Dijital iletişim bugün kabul görmüş bir akademik alan haline geldi ve bu alanda çok prestijli akademik dergi var. Amerika’da sadece dijital pazarlama üzerine yayın yapan akademik dergiler var.
Nedir bu 2.0?
Eskiden internette içerik paylaşılması teknik uzmanlık ve bütçe gerektiren bir işti. Böylece sadece uzmanlığı veya uzman tutma kapasitesi olan kurumlar içerik üretilebiliyordu. Bloglar, sosyal paylaşım siteleri, Wikipedia gibi mecraların ortaya çıkmasıyla birlikte internete içerik yüklemek için uzmanlığa veya bütçeye ihtiyaç kalmadı. Bir fotoğraf çekip yükleyebiliyorsunuz, bir blog açıp mevcut şablona yazınızı yazıp bütün dünyayla paylaşabiliyorsunuz. Herşey bedava ve çok kolay. Giderek kurumların ürettiği içerik küçüldü, bireylerin ürettiği içerik büyüdü. Dinamik, hızlı, özgür, birlikte üretilen, birlikte tüketilen, herkesin yükleyebildiği, herkese açık bir içerik ortaya çıktı. İletişim dinamiklerini değiştiren bu dünyaya 2.0 diyoruz.
1.0 döneminde markalardan insanlara bilgi akışı vardı, bugün akış yönü insanlardan insanlara veya insanlardan markalara doğru. Eskiden pazarlamacılar “En etkileyici söylem tarzını nasıl geliştiririm ve bunu insanlara nasıl aktarırım?” diye sorardı. Bugün “Markamla ilgili insanları nasıl konuştururum, bunu nasıl hızlandırırım, kötü şeyler konuşulmasını nasıl engellerim?” diye soruyor, çünkü içeriğin çoğunluğunu artık markalar değil tüketiciler üretiyor.
Günümüzde sosyal medyada yer almadan başarılı olmak mümkün mü?
Kurumsal olarak olmasanız bile, kullanıcılarınız, müşterileriniz, tüketicileriniz ve sizden nefret eden insanlar, sizinle ilgili içerik yükleyeceklerinden dolayı ister istemez oradasınız. Dolayısıyla tüketiciyle etkileşim kurmak isteyen bir kurum “Bireylerce üretilen içeriğin farkında olup olmamak ve bu içeriğe destek olup olmamak” kararını vermelidir. İletişim şekli ve kalıplarının değişmesiyle tüketiciler birbirlerinin görüş, fikir ve şikayetlerine daha fazla maruz kalıyorlar, böylece birbirlerinden daha fazla etkileniyorlar. Başarılı olmak isteyen kurumların sosyal medyanın tüketici davranışlarını nasıl etkilediğini sorgulayan ve içeriğini takip eden kurumlar olmaları şart.
Peki sosyal medyada nasıl başarılı olunur?
İçeriği üretenler, sizin hizmetlerinizden memnun kalan veya kalmayan kişiler. Fiziksel dünyada insanları ne kadar mutlu ederseniz hakkınızda üretecekleri içerik o kadar pozitif olur. Eskiden karar verme aşamasında sadece markanın sayfasından bilgi alabilirken şimdi tüketicilerin iyi ve kötü deneyimlerine ulaşabiliyoruz, bu da markanın tüketici üzerinde kontrolünü azaltıyor. Tek başımıza kısıtlı içerik üretebiliriz, ama ilişkide olduklarımızın sayısı çok fazla; örneğin Ekşi Sözlük, Santral Sözlük, Facebook’ta, bloglarımda benimle ilgili yazılmış tüm negatif veya pozitif yazılar benim hakkımda üretilmiş içeriktir. Bu durumda öncelikle markanın doğru, etik ve insanları devamlı tatmin eden davranışlarda bulunması önemlidir. Bu mecrada yalan, yanlış her zaman ortaya çıkar.
Markanın varoluş stratejisinin uzun vadeli ve sağlam olması gerekir. Bunu yönetmeyen bir kurumun sosyal medyayı yönetmesi bir şey ifade etmez. İkinci olarak sosyal olmak ve mecrayı etkin kullanmak önemli. Örneğin TV’ye içerik üretmekle, sms iletmek farklı uzmanlıklar. Mobil pazarlamada, eğlendirerek ihtiyacı gideren uygulamaların önem kazandığını görüyoruz. Gamification yani hizmeti oyunlaştırarak, insanların birlikte eğlencekleri sosyal yapılar kurgulayarak sunma kavramıyla tanışıyoruz. Yapı Kredi ve Akbank’ın sundukları oyunlar sayesinde Kobiler kendi aralarında yarışıyorlar, kredi çekiyorlar, yatırım araçlarını kullanıyorlar, hesap açıp kapıyorlar. İnsanlar eğlenirken bankanın hizmetlerine aşinalık kazanıyorlar.
En çok hangi yaştakiler sosyal medyadan etkileniyorlar?
Bu soruyu eskiden sorsaydık “gençler” diyebilirdik, ama gitgide bu değişiyor. 2000 ve sonrası doğumlular, doğrudan internetin içine doğan bir Dijital Yerliler nesli. Onlara interneti kısıtlarsan onları sosyal hayattan kısıtlamış olursun. Sokağa bile mobil internet ile çıkacaklar, onların gerçekliği bu. 1990’lardan sonra internetle tanışanlar var. 50 yaşındaki ev hanımları bile artık arkadaşlarıyla Facebook’ta oyun oynuyorlar, eski arkadaşlarını buluyor, buluşuyorlar.
Özellikle söylemek istediğin bir şey var mı?
Araştırma güdüsü olan, insanlarla ilişkide olmayı
Akademisyenlik kendi işinin sahibi olmaktan fazladır, bu bir hayat tarzıdır. Yaptığınız araştırmayı kendiniz için yaparsınız. “Ben orta karar bir akademisyen olabilirim” diyemezsiniz. Belki eskiden doktorayı bitirince doktora süresince edindiğin bilgi sermayesinin üzerine oturmak mümkün olabilirdi. Artık teknolojinin inanılmaz hızı akademik bilginin hızla evrim geçirmesine ve devamlı yeniden yazılmasına neden oluyor. Şimdi devamlı araştırma yapman, güncel kalman, öğrencilere yenilikleri aktarman gerekiyor.
