Vanilya Club

Galya KOHEN AFYA

Vanilya Club’ı nasıl kurdunuz, nereden yola çıktınız?

Mustafa ile ilkokul arkadaşıyız. Yıllar sonra üniversitede tekrar yollarımız kesişti. İkimiz de Boğaziçi Üniversitesi Yönetim Bilişim Sistemleri bölümünü bitirdik. İki sene farklı şirketlerde çalıştıktan sonra birlikte çeşitli projeler denemeye başladık. Şu an yürütmekte olduğumuz Vanilya Club ise bir senedir üzerinde çalıştığımız bir proje. Vanilya Club, lüks kozmetik alanında deneme ürün yani ‘sampling’ ile çalışan bir model.  Web sitesinin yazılımının kodlanması gibi teknik altyapının hazırlanmasından, ürünlerin kutulanmasına kadar her şeyi biz yapıyoruz. İşin teknik kısmıyla daha çok ben ilgileniyorum, Mustafa ise firmalarla görüşüp deneme ürünlerinin alınmasından, son tüketiciye ulaşana kadar geçen süreçteki pazarlama ve tanıtım kısımlarını üstleniyor. 

Bu iş modeli 2010 yılında, bir süre Estee Lauder’de staj yapmış iki kızın Harvard’da yaptıkları bir çalışması ile ortaya çıkıyor. Mail ile ulaştıkları kozmetik sektörünün duayenlerinden çok olumlu geri dönüşler alıyorlar ve bu markalar hemen sisteme entegre oluyorlar. Öyle ilgi görüyor ki, ABD’de bu sistemin ileride kozmetiğin en büyük pazarlama kanalı olacağına ilişkin makaleler bile yayınlanıyor. Yakın zamanda bu firma Times Dergisi’ne de konu oldu. Hatta makalede Vanilya Club’dan da bahsediliyor olması bizim için gurur verici.

ABD’de kurulan Birchbox adlı bu firma her ay üyelerine ücret karşılığı, içinde 3-4 tane kozmetik ürünü çıkan bir kutu gönderiyor. Biz de benzer bir uygulama Türkiye’de olmadığı için yapmaya karar verdik. Bu sistem ABD ve Avrupa’da ciddi anlamda fenomen oldu. Genel anlamda yirmi ülkede uygulanmakta olan bir iş modeli. Örneğin ABD’deki firmanın 100 bin, Almanya’daki firmanın 80 bin kadar aktif üyesi var.

Sitemiz www.vanilyaclub.com’u Eylül 2011’de lanse ettik. İnternet penetrasyonu özellikle ABD’de ve Avrupa’da çok yüksek. Fakat kozmetik sektörünün internete penetre olması açısından büyük bariyerler var. En büyük bariyer de ürünlerin denemeden alınmak istenmiyor olması. Denemenin perakende sisteminde olabilmesinden ötürü bir bakıma bu sektör perakende satışa muhtaç. Bu anlamda Vanilya Club kozmetik sektörüne yeni bir pencere açıyor.

Sistem nasıl işliyor?

Siteye üye oluyorsunuz. Her ay kredi kartınızdan çekilen 35 TL karşılığında evinize bir kutu geliyor. Üye olurken doldurduğunuz bir güzellik profili var. Burada saçınız ve cilt tipiniz ile ilgili bazı bilgileri paylaşıyorsunuz. Böylece size her ay size uygun ürünler içeren bir kutu gönderiyoruz. İçinden ne çıkacağını bilmediğiniz için bir nevi sürpriz ancak size uygun ürünler geldiği için de eğlenceli. Bir nevi kinder çikolata sürprizi gibi diyebiliriz. Bir de yeni ürünleri keşfetmenizi sağladığı ve daha önce hiç bilmediğiniz markalarla tanıştırdığı için öğretici bir sistem. Kozmetik alışkanlıklarınızı değiştiriyorsunuz, farklı ürünler, markalar keşfediyorsunuz.

Sitede iki aşama var. Birincisi e-mail’inizi girerek hesap oluşturmak. İkinci aşama ise Vanilya Club üyeliği. ‘Club’a katıl’ tuşuna tıklayarak paralı üyeliğe geçiyorsunuz. Tercihinize göre 3, 6 ya da 12 aylık üyelik seçip kredi kartı numaranızı ya da havale/eft bilgilerinizi belirterek aktif üyeliğinizi başlatıyorsunuz. Şu anda Türkiye’de aktif bine yakın kullanıcımız var. Bunun yarısı 3 büyük şehirde, kalanı tüm Türkiye’ye dağılmış durumda. Önümüzdeki iki yıl içinde hedefimiz 5 bin’e ulaşmak.

Sitenizi nasıl duyurdunuz?

Çok fazla reklam yapmamıza gerek kalmadan, ağızdan ağza yayıldı. Blogger’larla bir çalışmamız oldu. Onlara örnek kutu göndererek deneyimi yaşattık, onlar da takipçilerine bizi anlattılar. Oradan iyi geri dönüşler aldık. Önemli blogger’ların ciddi sayıda takipçileri var.

Kaç markayla çalışıyorsunuz?

Bugüne kadar elli’den fazla markayla çalıştık.

Bu sistemde yaşadığınız bir zorluk var mı?

Türkiye’de kozmetik sektörünün önünde ÖTV gibi büyük bir handikap var. Deneme ürünlerinin Türkiye’ye geliş maliyetleri Avrupa ve ABD’ye göre daha yüksek. Dolayısıyla oralardaki deneme ürünü bolluğu burada pek yok. Bizim en çok uğraştığımız şey markalarla bir araya gelerek, bu trafiği hızlandırmak ve deneme ürünleri üzerine kurulmuş bir pazarlama stratejisi ortaya koymak. Buna ABD’de ‘sampling marketing’ (deneme ürünü pazarlaması) deniyor. Yani doğrudan ürününüzle müşteriyi tavladığınız bir yöntem. Bir diğer zorluksa sadakat. Üyelikle çalışan satış siteleri müşteri sadakatinin en düşük olduğu modellerden biri.

Rakipleriniz kimler? Günümüzde internet üzerinden satış ve kampanya yapan siteler bir nevi rakibiniz diye düşünüyorum, siz nasıl değerlendiriyorsunuz?

Kozmetik alanında benzer modelde fakat daha çok orta ve düşük segment ürünlerle çalışan bir firma var ama onun dışında lüks ürünler kategorisinde deneme ürün sistemiyle çalışan rakibimiz yok. Bu sistemin en etkili olduğu alan lüks kozmetik. Örneğin bir cilt bakımı seti almak istiyorsunuz. Biz size hangi ürün setini almanıza 6 ay içerisinde karar vermenizi sağlıyoruz. 

İki erkek olarak kozmetik alanında çalışmanız sizi zorladı mı?

İlk aylar bayağı yoğun çalışmamız gerekti. Örneğin rimel ve maskaranın aynı şeyler olduğunu ancak ürünleri çalışarak öğrendik. Şu anda bir kadından daha fazla bildiğimizi düşünüyoruz. Aramıza yeni bir çalışan katıldığında, kadın da olsa, ürünler ve kullanımları hakkında bilgi veren taraf hep biz oluyoruz. Mineral kozmetik, doğal kozmetik, organik kozmetik nedir, bunların kullanımları nasıl olur gibi konularda yorum yapabiliyoruz. Bu noktada bayağı bir bilgi kirliliği olduğunu da gözlemliyoruz.

Hedef kitleniz kimler?

Türkiye’deki internet penetrasyonu en çok 25-35 yaş grubunda. O yüzden biz de hedef kitlemizi; 25-35 yaş aralığında, kozmetiğe yatırım yapma ihtiyacı olan, lüks markaları merak edip keşfetmek isteyen, alım gücü ortalamanın üstüne olan kadınlar olarak seçtik. Ancak daha büyük yaşlarda bilgisayar kullanımı düşük kadınlar bile sitemizi kullanıyor. Kozmetik mağazalarına yürüme mesafesinde olmayan ama alım gücü yüksek ve bu tür markalara düşkün kadınlara Türkiye’nin her yerinde rastlamak mümkün. Bu bağlamda Türkiye’de lüks kozmetiğin önünü açık görüyoruz.

Nasıl yorumlar alıyorsunuz?

“Her ay hediye kutumuzu beklemek güzel ve heyecan verici,” şeklinde çok yorum aldık. 

Diğer ülkelerdeki benzer sitelerle bağlantınız var mı?

ABD’deki Birchbox ve yeni satın aldığı Fransız Joliebox ile yazışıyoruz. Yurtdışındaki bütün modelleri inceledik, hangisinin Türkiye’ye daha uygun olacağını çok araştırdık. Kutuda kullanılan malzemeden, içinden çıkan bilgi materyaline, kurdelesinden, internet sitesinde markaların sunum şekline kadar her şeyi inceleyerek karar verdik. Örneğin ABD’de kutuların geri dönüşümlü olmasına özen gösterildiğinden kartondan yapılıyor. Avrupa’da ise daha prestijli kutular tercih ediliyor. Biz önce karton kullandık ancak daha sonra değiştirip evde de kullanımı olabilecek şık kutular kullanmaya başladık. Firmalar ürünlerinin güzel bir kutuda sunulmasını istediklerini belirtmeleri bizi bu yönde değişiklik yapmaya itti.

Gerçekten de şık bir mağazaya girip satın aldığınızda verilen kutular gibi. Bir de bu kutunun sürpriz şeklinde hediye gibi gelmesi işin esprili tarafı, günlük koşturma rutininden çıkıp sanki insanın kendisine aldığı bir hediye gibi. Peki, ürün bilgilendirmesi nasıl yapılıyor?

Her ay kutumuzdan bir dergi çıkıyor. Bu dergiyi aylık olarak kendimiz basıyoruz. Dergide markaları, markaların ürünlerini ve yeni lansmanlar tanıtıyoruz. Hangi ünlüler hangi ürünleri kullanıyor gibi bilgiler de ekliyoruz. Kendi kampanyalarımızı da duyuruyoruz. Bu dergide ürünü nasıl kullanacaklarından markayı daha iyi tanımaları için bütün bilgiler mevcut.

Kutularda kaç parça ürün oluyor?

Genelde beş parça koyuyoruz. Çoğunlukla seyahat boyu veya deneme boyu dediğimiz boylarda.

Bu kutuları alan kişi internet sitenizden değil de perakende mağazalardan satın aldığı oluyor mu, bunu nasıl takip ediyorsunuz?

Evet olabiliyor. Çünkü bazı ürünlerin sadece mağazalarda satışı var. Hangi mağazalara yönlendireceğimizi marka bize söylüyor. Örneğin bazı firmalar ürünü verirken yanında bir de perakende mağazalarında kullanılmak üzere indirim kuponu veriyor. Kaç kişinin o kuponu kullandığına bağlı olarak da geri dönüşümü takip edebiliyoruz. 

İnsanlar bu kutuları daha çok kendilerine mi alıyorlar yoksa hediye etmeyi mi tercih ediyorlar?

Şu anda üyelik hediye etme oranı toplam satışımızın yüzde 5’i civarında. Hediye alındığında her ay hediye alan kişi ödemeyi yapıyor, bu anlamda da kalıcı bir hediye diyebiliriz. O kişinin özel bir notu varsa onu da ekleyebiliyoruz. 

İleriye dönük hedefleriniz neler?

• Yakın zamanda Vanilya Club’a son üç aydır üzerinde çalışmakta olduğumuz bir özellik ekleyeceğiz. Şimdiye kadar bizim yaptığımız şey aslında tüketicinin lüks markalı kozmetik ürünlerini keşfetmesini sağlamak oldu, yani bir bakıma hep ürün tarafında çalıştık. Şimdi ise işin hizmet tarafını devreye sokacağız. Wellness alanında güzellik ve bakım konusunda kaliteli mekânları, hizmetleri, uygulamaları tanıtacağız. Spa, güzellik salonları, solariumlar, dans kursları, fitness center’lar, yoga ve pilates stüdyoları, kuaför ve masaj salonları, gibi birçok farklı mekân dâhil olacak. Burada hizmet denemesinden ziyade bilgilendirme yapacağız. Ayrıca kutularımızda çapraz pazarlama aktiviteleri düzenleyebileceğiz; örneğin ‘X güzellik salonundan şöyle bir uygulama alırsanız, şu ürün de bizim size hediyemiz’ gibi.

Özellikle yılbaşının yaklaştığı bu dönemde insanların sevdiklerine (ya da kendilerine!) alabileceği değişik bir hediye alternatifi. Sitenizi bizlerle paylaştığınız için teşekkür ederiz. Başarılar!