Pazarlamada artık kurallar değişti. Bir ürünü büyük kitlelere pazarlayan değil, kişiye özel ürün, kişiye özel pazarlama yapabilen şirketler başarıya ulaşıyor
Cem Yılmaz’ın, son skeç tiplemesi tüm pazarlama dünyasının yeni iletişim aracı oldu. Restoranlarda geçen komik olayların anlatıldığı, “Ne vereceksin bana! Ne vereyim abime... İskender kebap, bize de mi İskender kebap?” diyaloğuyla tanınan karakter, kendini özel hissetmek isteyen müşteriye tipik bir örnek.
Bu örnekten de anlaşılabildiği gibi, içeriğini kullanıcıların oluşturduğu ortamlarda var olabilen ve bu trendi kendileri adına olumlu kullanabilen markalar devleşiyor.
İnternet dünyası da kişiye özel son kullanıcının, kuralları belirleyen kişiler olması üzerine kuruluyor. Artık, kontrol yüzde 100 son kullanıcıda dersek doğru olur. Yani artık “one to many” pazarlama uygulamalarından çok “one to one” pazarlama uygulamalarına geçilmekte, markayı son kullanıcıların ürettiği ortamlar şekillendirmekte.
KİŞİSELLEŞTİRME İLE DEĞER KATMA DÖNEMİ
Apple standart ürünleri satarken diğer yandan da ihtiyacınıza göre özellikli ve ek katma değerli ürünleri de seçebilme olanağı sunuyor. İnternetten kendi bilgisayarınızı istediğiniz ek özelliklerle kendinize özel olmasını sağlayabiliyorsunuz.
İnternet sitesine girdiğinizde e-canlı satış elemanına sipariş verebilmek yani tercihlerinize göre size özel ve en uygun sipariş çalışmalarına başlandı. Bunun için Bosch firması alt yapısını kurmuş bile.
Diğer yandan daha fazla kişiselleştirilmiş pazarlama için markalar üç boyutlu 3D yazıcılara da dönüyor ve bunun için prototipler ve yüksek teknolojik proje araştırmaları yapıyorlar. Nokia aksesuarlarda Lumia 820 ve 520 modeli ile kendi telefon kılıfını kendin yapabileceğin uygulamalar geliştiriyor.
Tıp dünyasında da kişiselleştirilmiş yaklaşım etkilerini gösteriyor. İlaçlar da giderek daha kişiye özel hale geliyor, kişiye özel tedaviler öne çıkıyor. İlaçların kişiselleştirilmesinin önemi ise hastalığın moleküler düzeyde nasıl oluştuğuna dair verilerden yola çıkarak sağlık profesyonellerine daha güçlü teşhis yöntemleri ile kişiye özel ve hedefe odaklı tedavi yöntemlerini sunma şansı yaratıyor. Roche ilaç pazara sunduğu kişiye özel tedavi ürün gamını oluşturmuş durumda...
Teknolojinin gelişmesi ile birlikte küreselleşen dünyada fark yaratmak hiç de kolay değil. Çünkü ABD’den Avrupa’ya Türkiye’den Rusya’ya dünyanın farklı coğrafyalarındaki markalar artık birbirleriyle rekabet eder hale geldiler. Burada insanların hayata bakışlarının değişmesi, farkındalıklarının artması, tüketim alışkanlıklarındaki değişim ve trendlerin değişmesi etkili...
Artık ürün ve hizmetler konusunda ülke sınırı diye bir kavram kalmadı. Bu da tüketiciler için bol çeşit, bol uyaran anlamına geliyor. Örneğin Türkiye’de ya da Afrika’da yaşayan bir kişi internet üzerinden ABD’de satışa sunulan bir ürünü kolayca alabiliyor... Tabi bu arada tercihleri belirleyen trendlerin değişim hızı da baş döndürüyor!
Bu kadar ürün ve hizmetin olduğu bir ortamda markalar için satış yapmak eskisi kadara kolay olmuyor. Önceden birkaç çeşit ürün ile tüketicilerin karşısına çıkan markalar artık iki-üç ayda bir koleksiyon yeniler, yeni ürünler çıkarır hale geldiler.
SEÇİCİ, ZOR BEĞENEN MÜŞTERİ DÖNEMİ
İşte tam bu noktada pazarlamanın önemi gündeme geliyor.
Eskinin ne versen satın alan müşterisi yerini seçici, zor beğenen müşteriye bıraktığı bu dönemde; fark yaratabilen, inovatif ürünler sunan markalar başarılarına başarı katıyor.
İstatistikler de pazarlama faaliyetlerinde kişisel uygulamaların insanlar üzerindeki olumlu etkilerini ortaya koymaya yetiyor. Aşağıda da sunduğum istatistiklere göre; ortalama bir tüketici günde yaklaşık üç bin reklam ile karşı karşıya geliyor. Bu kadar çok uyaran tüketicinin ilgisini minimuma indirirken, tüketicinin bilinçaltında sadece kişisel ürünler yer ediyor.
Peki neden?
Çünkü artık insanlar ‘özel’ olmak istiyor. Farkındalıklar yükseldi. Kendine özel ürünler üretilsin istiyor... Fason ürünler yerine kendini özel ve farklı hissettiren ürünleri satın almayı tercih ediyorlar. Aynı zamanda satın aldıkları ürünler hesaplı da olsun istiyorlar. Milyonlarca insana hitap eden büyük üretim rakamlarına ulaşan markalar için ‘kişiye özel’ ürün üretmek hiç de kolay bir iş değil.
Bu noktada pazarlama devreye giriyor. Kişileri özel hissettirmek de yaratıcı pazarlama stratejisi ile mümkün.
Pazarlamada fark yaratmanın ve müşterilere özel hissettirmenin en etkili yolu olan kişiselleştirme, kahveden otomobillere kadar hayatımızın her alanında karşımıza çıkıyor. Örneğin Starbucks cafelerde bristo siparişi alırken bardağın üzerine isminizi yazıp isminizle size seslenerek kahvenizi almanızı sağlar. Bu da kahvenin size özel hazırlandığını dolayısıyla kendinizi özel hissetmenizi...
ÖZEL HİSSETTİREN MARKALAR ÖNE ÇIKIYOR
Daha sofistike uygulamalara en güzel örnek ise, Range Rover tarafından yapılan bir uygulama… Bir Range Rover satın aldığınızda istediğiniz malzeme ve aksesuarlarla sizin için özelleştirilen aracınızın kokpit döşemelerine isminiz işlenerek araç size özel hale getirilmiş oluyor.
Son dönemde pazarlama ile kişilere kendini ‘özel’ hissettirmeye çalışması konusunda örneği Coca Cola’da gördük. Dünyanın en eski markalarından biri olan Coca Cola, tüm dünyada kutularının üzerine her ülkenin en çok kullanılan isimleri yazarak ürünlerini bireyselleştirip müşterilerine kendi ismini seçebilme olanağı tanıdı. Ve bunu sosyal medya aracılığı ile yaydı. Yarım asırlık marka bu uygulaması ile yine fark yaratarak rakiplerine göre bir adım öne çıktı. Bireyselleşme stratejisi ile satışlarını artıran marka, yarım asır ayakta kalmasının sırrının fark yaratmaktan, özel olmaktan geçtiğini bir kez daha ortaya koymuş oldu. Ardından bu kampanyanın benzerlerini yapan başka bir marka ise taklitçi oldu. Yani kişiselleştirme ne kadar önemli ise de, bir o kadar da başkasına benzetmeden özgün yapabilmekte yani kişiselleştirilmekte yaratıcılık gerektiriyor.
Başarının sırrı ‘yaratıcı kişiselleştirmede’ gizli. Kim kendini özel hissetmek istemez ki...
İSTATİSTİKLER KİŞİYE ÖZEL UYGULAMALARIN ÖNEMİNİ ORTAYA KOYUYOR
- Her 10 kişiden dördü (yüzde 41), özel ilgi alanları ile ilgili kampanyaları, kendilerine özel gelen mesajlardan takip ettiklerini söylüyor.
- Kadınların yüzde 45’i isimlerine ya da kendi ilgi alanlarına göre gönderilmiş kişiselleştirilmiş ilanları okuyor, bu ilanlara dönüş yapıyor. Kadınların geçmiş satın almalarına göndermede bulunan benzeri teklifler yeni satın almaları arttırıyor.
- ABD’li tüketicilerin yüzde 61’i pazarlama mesajlarını daha kişisel olduğunda markaya daha çok sempati duyuyor.
- İnsanların yüzde 44’ü, kişiselleştirilmemiş ‘kitlesel pazarlama’ mesajlarına karşı daha az duyarlı.
- İnsanların yüzde 53’ü dijital iletişimlerini kişiselleştiren markaları almaya daha yatkın.
- Kişiselleştirilmiş dijital iletişimler 18-34 yaş arası tüketicilerde daha pozitif etkiye sahip.
