Özellikle internetin gelişimi ile beraber mobil ve sosyal medyanın hayatımıza girmesi müşteri beklentileri, davranışları, alışkanlıkları üzerine kurumlar açısından farklı fırsatlar doğurmaya başladı.
Özellikle internetin gelişimi ile beraber mobil ve sosyal medyanın hayatımıza girmesi müşteri beklentileri, davranışları, alışkanlıkları üzerine kurumlar açısından farklı fırsatlar doğurmaya başladı. Rekabetin ve krizlerin etkisi ile bu kazanımlar daha da agresişeşerek tüketicilerin hayatına ister istemez yansımaya başladı. Bu yönde, öncelikle analitik CRM (Customer Relationship Management) ve sadakat programlarının yoğun kullanımı ile pazarlamada farklı boyutlar yaratarak müşteri kazanımları ve elde tutmaları yönetilmeye çalışılıyor. İşte bu noktada, CRM’i yani müşteri ilişkilerini önemseyen şirketlerin ve müşteri etkileşimini yoğun kullanan kurumların daha dikkatli olması gerekiyor.
CRM’i yani müşteri ilişkilerini önemseyen şirketlerin ve müşteri etkileşimini yoğun kullanan kurumların dikkatli olması gerekiyor. Bu durumda, ilk dikkat edilmesi gereken nokta spam uygulamalar. E-posta ve SMS ile kurumlar tarafından yapılan, tek taraşı bilgi, satış, iletişim amaçlı gönderilerde alıcının rızasının olup olmadığına özellikle Mayıs 2015’de resmileşen E-Ticaret Kanunu kapsamında daha çok dikkat etmek gerekiyor. Biz gönderelim, eğer tüketici ve müşteri istemezse kendisi bu zincirden çıksın anlayışı, iyi bir CRM yönetimi isteniyorsa teknolojik taciz boyutuna ulaşmamalı. Unutulmamalı ki, bir tüketici sadece bir kurumdan alışveriş yapmıyor ve bir kurumun ürün ve hizmetleri ilgi alanını oluşturmuyor. Günde en az beş farklı kurumdan en az iki farklı kanaldan bu şekilde istemsiz mesaj geldiği düşünülürse, bu günde kurum açısından belki bir ama tüketici açısından 10 adet mesaj demektir. Empati kurularak aynı müşterinin her gün bir kurumun çalışanlarına 10 adet mesaj attığı düşünülürse, ki çağrı merkezlerindeki IVR uygulamaları trafik yönetimi açısından böyle bir durum için güzel bir örnek teşkil ediyor, müşterilerin vakit, sabır, ilgi alanı gibi kaynaklarının nasıl zorlandığını anlamak mümkün. Bu mesajların gönderim saatleri ve günleri de önemli.
MÜŞTERİ VERİLERİNİN DOĞRU KULLANIMI
İkincisi müşteri verilerinin doğru kullanımı. Veri kalitesi bu anlamda bir çok kurumun temel sıkıntısı. Doğru, güncel ve dolu olmayan verilerden hareketle yapılan iletişim ve kampanyalar kurumlar açısından etkinlikten çok verimsizlik doğuruyor. Tabii, bunun müşteri üzerindeki etkileri daha kritik. Örnek olarak, veri tabanında öğrenim düzeyi doktor yazan herkesin Tıp Bayramı’nın kutlanması veya bugüne özel bir indirim, kredi fırsatı veya konuşma paketi önerilmemesi için meslek alanı bilgisinin önemini de beraberinde getiriyor. Bir çok kurumda müşterilerin doğum tarihleri 1.1.1999 olarak girildiğinden, yılbaşının hemen ertesinde bu müşteriler doğum günü mesajı ile yılı karşılamak zorunda kalıyorlar.
VERİLERİN ENTEGRASYONU
Üçüncü olarak, verilerin entegrasyonu. Bir ATM’den yapılan bir ferdi kaza sigortası teklifine evet denilerek satın alınan bir poliçede işlemin bir hafta sonrasında, aynı sigorta şirketinin çağrı merkezinden aranılarak tekrardan ferdi kaza sigortası önerilmesinin müşteriler üzerinde yarattığı tek algı güven zedelenmesi. Üçüncü partilerden alınan hizmetler ile banka ve sigorta şirketi arasında entegrasyonun sağlanamamış olmasının genelde bir sonucu bu örnekler. Bir başka örnek, kurumlardan gelen bilgilendirme mesajından çağrı merkezindeki şirket personelinin veya satış ofisindeki satış temsilcisinin haberdar olmaması. Kanal entegrasyonu da bu anlamda en sık rastlanılan hatalardan biri.
Son olarak, sadakat programları kapsamında ödül, puan uygulamaları ile analitik CRM’i iyi eşleştirmekte fayda var. Hostes ya da pilota indirimli uçak bileti veya mil kazanımı önermek ya da bir doktora ya da hemşireye ücretsiz check-up imkanı sunmak pek ayrıcalıklı bir ödül değil. Bu noktada, müşteri segmentasyon tanımlamalarına da dikkatli bakmakta fayda var.
Kurumların süreçlere, teknolojik yatırımlara ve başta CRM konusunda danışmanlığa önem vermelerinde fayda bulunuyor. Özellikle, daha güçlü ve düşünen makineler ile robotik teknolojilerin yapay zeka ile harmanlanması kapsamında CRM’de başka bir boyuta geçiyoruz. Büyük verinin küçük mobil cihazlara kadar indirilebileceği bir dönemde verilerin semantik, eşzamanlı proses edilebilmesine doğru gidilen bir dünyada yukarıdaki uygulama örneklerinin yaşanmamasını sağlatabilmek gerekiyor. Yapay sinir ağları ile neuro-marketing kavramlarının bulut teknolojisi ile holograma kadar indirilebileceği uzayda, analitik CRM 1.0 versiyonunda yapılan hataların yapay zekalar tarafından tekrar edilmemesi için daha kapsamlı veri stratejilerinin uygulanması gerekiyor.
Bilginin güç olarak algılandığı bir dönemden geçiyoruz. Ancak bilgiyi doğru, derinlemesine ve vaktinde yorumlayabilenlerin ayakta kalacağı bir döneme doğru gidiyoruz.
