Dijital devrimin en çok değiştirdiği sektörlerden biri de reklam sektörü. ABD’deki dijital reklam pazarının bu sene 129 milyar dolara ulaşması bekleniyor. 2010’dan beri her sene asgari yüzde 20 büyüyor. Avrupa’da Türkiye’nin de dahil olduğu 28 ülke toplamındaki dijital reklam harcaması geçen sene 55 milyar Avro oldu. Bu toplamın içerisinde Türkiye’nin payı henüz yüzde 1 mertebesinde. Birçok ekonomide toplam medya harcamasının yarıdan fazlası artık dijital mecrada gerçekleşiyor. Dijital mecranın toplam içerisindeki payı Çin’de yüzde 69, ABD’de yüzde 50, AB’de yüzde 45, Türkiye’de ise yüzde 29 mertebesinde. Televizyon ve gazete reklam harcamaları bazı ülkelerde büyümüyor, bazılarında ise küçülüyor. Reklam gelirleri göreceli olarak azalan gazete ve TV’lerin belli bir vade sonunda paydos etmeleri çok şaşırtıcı olmayacak.
eMarketer.com şirketinin araştırmasına göre dünya dijital reklam harcaması 2019 yılında 333 milyar dolar olacak. Bu pazarın yüzde 30’unun tek başına Google, yüzde 20’sinin tek başına Facebook, yüzde 9’unun Alibaba ve yüzde 5’inin de Amazon tarafından kontrol edildiği tahmin ediliyor. Yani, dünya dijital reklam pastasının üçte ikisi sadece dört şirketin elinde!
Dijital mecradaki medya harcamasının yarısından çoğu mobil cihazlar üzerinden sunuluyor. 5G teknolojisinin bugün tecrübe ettiğimiz internet hızını on katına çıkarması halinde bu kanalın olağanüstü büyümesinin devam etmesi bekleniyor.
Dijital dünyaya birçok değişik cihaz üzerinden sürekli bağlıyız (connected devices). Çoğumuzda bir ya da iki cep telefonu, iş bilgisayarı, kişisel bilgisayar ve bir tablet bulunuyor. Bunlara, Alexa ve Apple Watch gibi internete bağlı diğer cihazlarımızı da eklediğinizde, elektronik ayak izimizin çok geniş bir alana yayıldığı daha iyi anlaşılıyor. Haliyle, bu kadar değişik cihaz üzerinden, değişik zamanlarda ve değişik yerlerde ayrı ayrı iz bırakan kişinin aslında aynı kişi olduğunu kodlayabilmek için çok gelişmiş algoritmalara ve yüksek teknolojik yatırımlara ihtiyaç duyuluyor. ‘Prime time’ ve ‘kanal’ kavramı kayboluyor, yerine birçok cihaz üzerinden sonsuz bir internet okyanusunda 7/24 yaşayan tüketicinin tekil kimliğini tanımlayabilmek en can alıcı konu haline geliyor.
Dijital ayak izlerimizden yola çıkarak bir çeşit “geriye doğru mühendislik” yapılmak suretiyle tekil kimlik oluşturma işinde çerezler ajan vazifesi görüyor.
İngilizcede ‘kurabiye’ anlamına gelen ve ‘cookies’ olarak adlandırılan çerezler, girdiğimiz siteler tarafından elimizdeki cihazlarda ya da bilgisayarımızda konuşlandırılan küçük bilgi kayıtları. Bunları kredi kart bilgilerimizi çalmaya çalışan virüs programları ile karıştırmak doğru olmaz; çerezler sadece bilgi biriktiriyor. Bazı çerezler sadece onları bilgisayarımıza gönderen sunucuya hizmet ederken bazıları ise kaydettikleri bilgilerimizin üçüncü şahıslar tarafından kullanılmasına olanak sağlıyor. Hangi siteye girmişiz, hangi haberi okumuşuz, hangi ürünlere bakmışız, hangi uçak bileti ile ilgilenmişiz, bunların bilgisi üzerinden bizim dijital profilimizin oluşturulmasına imkân sağlıyorlar. Bunlara ‘tracker’ yani takipçi çerezler adı veriliyor. Eğer Facebook veya Google bağlantılı bir hesap üzerinden giriyorsak zaten kaçış yok; her seçimimiz kimlik hanemize kaydediliyor.
Aslında web siteleri tarafından çerez kullanımı yeni bir uygulama değil. Yeni olan, çok gelişmiş algoritmalar sayesinde değişik cihazlardan gelen davranış bilgilerimizi tekil kimliğimizde birleştirebilme becerisi. Dijital dünyanın titanları tarafından depolanan sonsuz bilgiler üzerinden bizim nasıl biri olduğumuz, tercihlerimiz, alış-veriş eğilimlerimiz, ırk, yaş ve cinsiyet bilgilerimiz, gelir düzeyimiz ve politik görüşlerimiz dahil tüm şeceremiz tekil kimliğimizde yavaş yavaş netleşiyor. Tıpkı, başta flu görünen bir kamera görüntüsünün netlik ayarını yaparmışçasına… Örneğin, Conversantmedia.com firması web sitesinde 4.300 markayı sürekli takip ettiğini, milyonlarca kişinin her biri için 7 bin kadar değişik veriyi tutabildiğini (alışverişleri, konumu, izlediği videolar, girdiği siteler, ilgilendiği ürün ve hizmetler vb.) ve ortalama altı değişik cihaz üzerinden iz bırakan bir tüketicinin tekil kimliğini tanımlamada yüzde 96’lık doğruluk payına ulaştığını ifade ediyor. Acxiom.com şirketi kurmuş olduğu Infobase isimli veri tabanında hâlihazırda ABD’deki ‘pazarlama hedefi olabilecek’ tüketicilerin yüzde 100’ünün 1.500 değişik bilgisine sahip olduğunu belirtiyor. Yeni ev alanlara, ilk defa kredi kullananlara veya belli bir muhite yeni taşınanlara yönelik bir kampanya mı yapmak istiyorsunuz? Bu şirketler size seçilmiş tüketicilerin tüm şeceresini sunabiliyor.
Şu an için kişiye özel kampanyalar alanında hissedilir bir ilerleme göremiyor olabiliriz. Dün Google’de aradığımız ayakkabının bugün girdiğimiz haber sitesinde bize reklam olarak sunulması çok basit bir konu; bunu kanıksamış durumdayız. Siri’nin gözü kapalıyken bile bizi dinleyip bunu reklamcılara yollaması ise oldukça rahatsız edici. Çizginin nerede çizilebileceği henüz net değil. Gerçek şu ki, dijital reklam pazarının akıl almaz hızla büyümesi devam ettikçe ve bu alanda geliştirilen teknolojiler yayıldıkça, kişiselleştirilmiş reklamlar daha da yoğun bir şekilde hayatımıza girecek.
Zararsız gibi görünen çerezlerin hayatımızı mı kolaylaştırdığı yoksa özel bilgilerimizi ele geçirerek kimliğimizi mi teslim aldığını giderek daha çok tartışacağız.
