Alev SEREN
Yeni bir ürünü denemek, kullandığımız bir ürünü farklı bir markadan temin etmek ya da kullandığımız bir ürünü daha çok tüketmeye karar vermek tüketici tarafında zaman zaman çok sistematik veya rasyonel zaman zamansa hayli rastlantısal bir sürecin sonucu olabilir. Örneğin markette cep telefonunuz çaldı, siz de hararetle konuşurken bilinçsizce elinizdeki alışveriş listenizin gerektirdiği güzergahın dışına çıkarak dolanmaya başladınız, konuşma bittiğindeyse karşınızda normalde kullanmadığınız bir kozmetik ürünü dikkatinizi çekti, fiyatı da makul geldi, attınız sepete. Tabi bu senaryodaki tesadüfi buluşma ürünün tanıtımı konusunda bir strateji uygulamaya yardımcı olmuyor. İstisnaları bir kenera bırakırsak yanıt bekleyen soru şu: O ürünün orda olduğunu size kimden duymalıydınız? Ya da daha kapsamlısı, sizi satın alma davranışına götürecek mesajın unsurları neler olmalıydı.
Bu noktada mesajın içeriği kadar kimden size ulaştığı da gerçekten önemli. Şirketlerin, pazarlama iletişimlerinde kullanıkları önemli bir yöntem etkileyici özelliği olan insanlara (influencers) ulaşmak ve bu insanların mesajları yaymasını sağlamaktır. Son yılların popüler kavramı ağızdan ağıza pazarlama dahilinde de etki gücü olan insanları kullanmak öne çıkan bir başlangıç yöntemi olarak benimsendi. Bu fikre göre ürün veya hizmete dair mesajlar medya kanallarından etkili insanlara, etkili insanlardan da kitlelerek ulaşacak şekilde iki aşamalı bir süreç izliyor. Böylesi bir sürece ve sürecin işe yararlığına inanmak şirketler için de avantajlı çünkü bir gün içinde açık ya da örtülü şekilde yüzlerce pazarlama mesajına maruz kaldığımız karmaşık dünyada tüm hedef kitlenin ilgisini çekebilmek neredeyse imkansız. İyi tanıdığınız daha küçük ve etkili bir grubu tespit edip geri kalanını doğal bir akışa bırakmak daha masrafsız ve kolay gözüküyor.
Amerika’da yapılmış bir anket, insanların %76’sının şirketlerin reklamlarda doğruyu söylemediğini düşündüğünü ve %68’inin de kendine benzer özellikte bir kişinin önerilerine güven duyduğunu ortaya koydu. Bu bağlamda şirketlerin sosyal pazarlama biçimlerini üzerine de kafa yorması normal. Etkili insanların diğer kişiler tarafından ‘uzman’ olarak tanımlanmasının göreceli olarak 4 kat daha muhtemel ve beğendikleri bir ürünü tavsiye etme olasılıklarının normal kişilerin iki katı olduğu düşünüldüğünde pazarlama zincirinin bir parçası haline gelmeleri yadırganmamalı.
Ancak bir yandan da son dönemde yapılan araştırmalar, etkili insanların etkileşim içinde olduğu gruplar üzerindeki tesir gücünü sorguluyor ve kitlelerin grup dinamiklerini daha çok ön plana çıkarıyor. Trendleri belirleyen etkili insanların gücü konusunda azımsama aslında ne kadar popüler ve ikna edici hünerleri bulunsa da sonuçta medya gücünden bağımsız her insanın ulaşabileceği sınırlı sayıda bir insan grubu olmasından kaynaklanıyor. Bu durumda mesajın aktarım yolu derinleştikçe artık etkili insanların başlatıcılığından uzaklaşıyor ve normal insanların arasındaki iletişimin konusu haline geliyor. Hızla yanan bir ormanda çıranın hünerinden çok ağaçların ateşi süratle birbirine aktarabileceği bir düzen olması önem kazanıyor.
Bu durumda yeni odak noktası sosyal networklerin (ağların) kendisi oluyor. Oturduğumuz siteden, okuduğumuz okulun mezun grubuna, abonesi olduğumuz sektörel bir dergiden üyesi olduğumuz derneklere kadar her birimiz birçok sosyal grubun parçasıyız. Ancak elbette bazıları, üyelik rolü daha az katılım ya da etkileşim içerirken bazıları da daha bağlantılı gruplar. İşte mesajların yayılması, pekiştirilmesi için de bu bağlantılı gruplar ön plana çıkıyor. Bilhassa Internet üzerindeki networklerin mesaj alışverişinin yoğunluğu düşünüldüğünde şirketlerin blog’lar, forum’lar gibi sanal alem platformlarını analiz ve penetre etmeleri gerekiyor. Henüz elle tutulur bulgular çok olmasa da network davranışları konusunda sosyoloji, bilgisayar mühendisliği, biyoloji gibi birçok disiplinin buluştuğu çalışmalar yapılıyor.
Unutulmamalı ki bir şeyden yüksek fayda elde etmek, henüz fayda sağlamadığı zamanda konuya ilgi duymuş olmayı gerektirebilir, kısacası bu konuda da erken kalkan yol alacaktır.
