Pazarlama sektörünün yükselen trendi ‘doğal reklam’. İngilizce “native advertising” teriminden geliyor. Adını bu yazı için Türkçeleştirdiğim bu reklam modeli, markaların eğitici ve eğlendirici içeriklerle hikâyelerini anlatarak müşterisiyle etkileşim yaratmayı amaçlıyor. Dijital reklamcılığın ve içerik pazarlamasının gitgide popülerleşmesiyle doğal reklam dünya çapında yükselen bir trend haline geldi. Oysaki bu model yeni değil, 60’lı yıllardan beri dergi ve gazete ilanlarında içeriklerin sponsorlanması, advertoriallar ve sayfa giydirme gibi şekillerde kullanılarak başarısı kanıtlanmış bir yöntem. Advertoriallar, eğlenceli-bilgilendirici içeriklerin (infotainment) sponsorlanması ve bilgilendirenci ticari markalı içerikler (infomercials) doğal reklama giriyor. Aynı şekilde sosyal medyada sıkça rastladığımız ‘önerilen içerikler’, ‘önerilen uygulamalar/sayfalar’ da doğal reklam modelleri arasında sayılabilir.
Markalar içerikle pazarlamayı daha çok kurumsal bloglarından ve sosyal medya hesaplarından çeşitli içeriklerini tüketicileriyle buluşturarak gerçekleştiriyorlar. Doğal reklamda ise marka mesajları farklı mecralarda yer alan video, ilan ya da makalelerin içine yerleştiriliyor. Özellikle online mecralarda viral dağılım potansiyeli de daha yüksek olan bu reklamlar, tüketicilerin ilgilendikleri içerikleri tüketirken reklam görüntüsünden uzak doğal şekilde markayla karşılaşmalarını ve etkileşime geçmelerini sağlıyor. Tüketici herhangi bir mecrayı takip ederken okuma/izleme akışını bölmeden marka mesajını iletme imkânı sağlıyor. Reklam araya giren (interruptive) olmadığı için doğal (native) olarak tanımlanıyor. Doğal reklamı içerik pazarlamasından (Content Marketing) ayıran en önemli nokta doğal reklamın ödenmiş, (paid) içerikle pazarlamanın ise kazanılmış (owned) medya olması.
Doğal reklamlar hem ölçümlenebilir hem de kaliteli etkileşimi yüksek bir iletişim vaat etmesi ile öne çıkıyor. Bu reklamlar hedef kitlenin yer aldığı platformda, onun ilgileneceği, aynı zamanda marka ile de ilintili olan içeriğin içerisine yerleştiriliyor. Dolayısıyla bariz reklam kokmuyor ve anlattığı hikâye ile daha akılda kalıcı oluyor.
İçerikle tanıtımı birleştiren yönüyle yayıncılar da doğal reklamları seviyorlar. Hexagram ve Spada.’nın araştırmasına göre yayıncıların yüzde 84’ü doğal reklam içeriklerinin okuyucuya değer kattığını düşünüyor. Benzer şekilde ajansların yüzde 81’i, markaların ise yüzde 78’i doğal reklam içeriklerinin tüketicilere değer kattığına inanıyor. Bu nedenle reklam verenlerin pazarlama stratejilerini planlarken içerik stratejilerini de doğal reklam modellerini dikkate alarak geliştirmeleri gerekiyor.
Bu reklam modeline en uygun mecralardan birisi de şüphesiz bloglar. Sadık okuyucuları tarafından belirli konularda fikir önderleri haline gelmiş bloggerlar yazılarında ya da görsel içeriklerinde söz konusu markaların ürünlerine ve hikâyelerine yer veriyorlar. Araştırmalara göre okuyucu normal bir editoryal içerikle doğal reklamda neredeyse aynı süreyi (bir dakika) geçiriyor.
Hexagram ve Spada.’nın araştırmasına göre yayıncıların yüzde 62’si, markaların yüzde 41’i ve ajansların ise yüzde 34’ü doğal reklam kullanıyor. Doğal reklam modellerinin satışa dönüştürme oranı diğer reklam modellerine göre yüzde 18 daha fazla. En popüler doğal reklam modelleri ise yüzde 65 gibi yüksek oranla blog yazıları. Popüleritesi günden güne artan doğal reklam 2014 yılında pazarlama dünyasının parlayan yıldızları arasında gösteriliyor.
