Yeni nesil anneler

υ Kendinizden bahseder misiniz?

2001 yılından beri hem uluslararası hem de ulusal reklam ajanslarında stratejist olarak görev aldım. 2012 yılında oğlumun doğması ile birlikte Game Kudra’yı kurdum. Game Kudra bugün sektörde yedinci yılını kutlayan bir firma. Biz çalıştığımız müşterilerimize, hedef kitlelerinin yaşam biçimlerine mikro bakarak, büyüme hedeflerine uygun stratejiler sunan bir yapıyız. Araştırmadan, stratejik iletişim danışmanlığına, eğitimden dijital çözümlere kadar farklı içerikler sunan, oldukça deneyimli bir ekibiz.

υ Anne–çocuk konusunda ayrı bir uzmanlığınız da var, nasıl başladı bu ‘Annekolog’ serüveni?

Oğlum doğduktan sonra, geçmişte anne-çocuk markalarına yazdığımız sunumlara ve stratejik yaklaşımlara dönüp baktığımda, içerik olarak doğru ancak duygu ve çözüm odaklı olmaları açısından yetersiz olduklarını anladım. Mom and Kids Zone adını verdiğim anne ve çocuk odaklı araştırma yazımla, Türkiye’de sadece ‘anne’ deyip geçtiğimiz hedef kitlenin sadece sosyoekonomik statü gruplarına göre değil, yaşam biçimlerine göre ayrılması gerektiğini, markaların da bu anlamda anneleri değerlendirmesinin büyüme hedeflerine katkı sunacağını anlatmaya başladım.

υ Yaşam biçimine göre anne profilleri Türkiye’de nasıl sizce?

Artık kadınlar daha geç çocuk sahibi oluyor. Değişen kültürel yapılar nedeniyle, son birkaç yılda çocuk sayısı nispeten çoğalmaya başlasa da genel olarak 1-2 çocuk sahibi daha ufak aile yapıları içerisinde yaşam devam etmekte. Ve bu anneler, aslında dijital dünyaya doğmamış, sonradan adapte olmuş, hâlâ sokak oyunlarını hatırlayan, zamanında ağaca tırmanıp meyve toplamış olan kadınlardır.

Oysa dijital dünyanın tam göbeğine doğmuş olan çocukları ile fark etmeseler de aralarında kültürel bir boşluk var. Bizler, ebeveynlerimizle yaşadığımız çatışmaların çok daha büyüklerini çocuklarımızla yaşamaktayız ve yaşayacağız. Sosyal hayatta, iş hayatında hatta eğitime bakışımızda çocuklarımızın vizyon ve beklentilerinden nispeten daha uzaktayız. Ancak, dönem ve şartlar ne olursa olsun, her annenin sosyoekonomik düzeyinden bağımsız olarak elinde tek bir hedefi vardır: “Ne olursa olsun iyi bir anne olmak”.  Bu amaca ulaşmak için zamanını, parasını, sabrını vermeye hazırdır.

Türkiye’de tek bir anne profili yok. Türkiye’de dört anne profili var.

1- Ev kadını anneler: “Evli, çocuklu, mutlu mu?”

Türkiye’deki kadınların yüzde 70’i ev kadınıdır. Ekonomik özgürlüğü olmayan, genç yaşta evlenmiş, ev hayatına renk katmaya çabalayan, saygı görmek isteyen, kadınlar. Neredeyse pek çok Türk ve yabancı dizide ev kadınları aldatılır. Bunca örneği hayatın her alanında gören ev kadınları, tehlike sinyallerini en fazla hisseden grup olmaya başladılar. Eskiden çocuk sonrası daha kilolu olan Türk kadını, son yıllarda çocuğa rağmen daha bakımlı olmaya, daha fazla modayı takip etmeye ve daha çok hobileri ile ilgilenmeye başladı.

2- Çocuğu için işi bırakan anneler: “Senin yeni kariyerin arka odada uyuyor bebeğim”.

Bu grup anneler, sosyoekonomik düzeyleri daha yüksek ve yoğun tempoda çalışmaya alışkın bir gruptur. Çocuğuna uygun bakıcı bulamadığı, aile bireyleri yakınında ikamet etmediği veya sadece ekonomileri uygun olduğu için çocuğunu kendi yetiştirmeye karar veren anneler, iş dünyasından ayrılırlar. İş hayatında uzun yıllar geçirmiş ve görevlerini hakkıyla yerine getirmeye çabalayan anneler, genellikle çocuklarının da belli planlamalar ve kurallar çerçevesinde yetiştirirlerse aynı verimi alabileceklerini düşünmektedirler. Oysa durum böyle değildir. Ancak bir süre geçtikten sonra ‘kendilerini verimsiz’ hisseden anneler, lohusalığın da etkisi ile depresyona girmektedir. Kendilerini ‘iş başarısı’ ile anlamlandırmaya alışkın olan bu anneler, ‘yetersizlik’ ve ‘hayattan uzak kalma’ hissi ile baş başa kalırlar.

3- Çalışan anneler; “Çocuk da yaparım, kariyer de masalının sonu…”

Her şey, 80’li yıllarda kadınların iş hayatında daha aktif rol alması ile başladı. O dönemde doğan kız çocukları, öncelikleri kariyer yapmak üzere yetiştirildiler. Bugün, bu jenerasyon 30’lu- 40’lı yaşlarını yaşamakta. Hem kariyerlerini hem de çocuklarını kucaklarında, dengede taşımaya çalışmaktalar.

4- Büyüyen bir segment olduğu için yer vermek isterim; bekar anneler.

Bu jenerasyon içerisinde, dünyada çocuğun doğumu sonrasındaki 1-2 yıl içerisinde aldatılma, boşanma oranlarında ciddi artışlar oldu. Kültürler arası farklılıklara rağmen, dünyanın hâlâ büyük bir bölümünde çocuğun, annenin ana sorumluluğu olması, ev kadını olsalar bile, anneleri yıpratmaya başladı.

Tüm anne profillerinin motivasyonu, satın alma davranışı, markalardan beklentileri farklılaşıyor. Siz iş hayatını ve evini dengede tutmaya çalışan, kendisini yarım hissederken, anneliğini tam yapmaya çalışan bir kadına “doğru annelik şudur, ev yemeği böyle sağlıklıdır, çocuğunuza günde üç öğün taze yemek pişirmelisiniz” diyemezsiniz. Ya da işini, kariyerini çocuğu için bırakmış, kendisini değerli hissetmek, hayatına anlam katmak isteyen bir kadına ‘pratik yemek tarifleri’ sunmamalısınız. Her birisini kendi içinde değerlendirip, markalar olarak bu grupların beklentilerine uygun hizmet, ürün, vaat ve konumlandırmalarla yaklaşırsanız, pazardaki rakiplerinizden ayrışabilirsiniz.

 

Anne profillerini ayrıştırmak pazarlama iletişimini zorlaştırmaz mı? Sonuçta markalar belli pazarlama bütçeleri ile ilerliyor, genel mesajlar vermek varken farklı mesajlar kafa karıştırıcı olmaz mı?

Dünya mikro bakılması gereken bir dünya artık. Sosyal medyanın yükselişi ile birlikte aslında her sektör kendi ünlüsünü yarattı. Bu fenomenlerin bile farklı segmentlerden takipçileri var. Elimizin altındaki datayı, makro değil, mikro bakmak için analiz ettiğimizde, butik grupları belirleyip, yaşam biçimi araştırmaları ile derinleştirdiğimizde aslında tek seferde doğru yatırımlar yapmış olacağız. Genele yönelik iletişim harcamalarının zaman zaman beklenenin altında geri dönüş vermesinin nedeni de bu zaten. Artık herkes, kendisine hitap eden iletişimi, kişiselleştirilmiş mesajları duymak istiyor. 

Peki, bu çabaya rakamsal olarak değecek mi yapılan yatırımlar, ne kadar büyük bir pazardan bahsediyoruz?

Yapılan araştırmalara göre Türkiye’de aileler bebek başına, 2 yaşına kadar aylık ortalama 60 – 70, yıllık 720 – 840 dolar harcama yapıyor. Diğer sektörlerle karşılaştırıldığında 3 – 5 kat daha hızlı büyüyen bebek – çocuk pazarı Türkiye ekonomisi içerisinde her geçen gün payını arttırmakta.

 3-17 yaş arasındaki çocukların kişisel ihtiyaçları ve eğlence için yıllık 50 milyar dolardan daha fazla para harcadığı, aynı yaş grubunun hane harcamaları üzerindeki etkisinin ise her yıl için yaklaşık 340 milyar dolar olduğu tahmin ediliyor. Türkiye’de bebek bezi pazarının büyüklüğü, 350-400 milyon Euro olarak hesaplanıyor. Türkiye’de ailelerin yüzde 84’ü hazır bezi tercih ediyor.

 Ülkemizde çocuk başına yıllık 20- 25 dolarlık oyuncak harcaması yapıldığı tahmin ediliyor. Bu rakam ABD’de çocuk başına 300, Avrupa’da 350 dolar ve dünya ortalaması ise 35 dolar. Dünyada oyuncak pazarı için beklenen büyüme yüzde 2 ila 4 arasında iken, Türkiye’de eğitimli ve genç ebeveynlerin artmasıyla birlikte yüzde 20’lik bir artış bekleniyor. Türkiye’de oyuncak sektörünü ilgilendiren 18 milyon çocuk nüfusunun her geçen yıl artmasıyla birlikte pazar hacminin 2 milyar doları geçmesi bekleniyor.

 Sadece bu rakamlar bile anneyi ikna ettiğinizde, ekonomik büyümede nerelere gidebileceğinizin küçük bir göstergesidir.

Anne ve çocuklara yönelik firmaların yapabileceklerinden ve yeni reklam stratejilerden ve trendlerden bahsedebilir misiniz?

Önümüzdeki aylarda yayınlamayı planladığım ‘Anne Olunca Anlarsın’ kitabımda bahsedeceğim ‘Anne & Çocuk Ekseninde Markalaşma Stratejileri’ dünyanın en dişi trendidir. Geçmiş jenerasyonlarda anneler, “çocukları için ne kadar para harcadıkları” ile övünürken, yeni dönem anneler, “ne kadar akılcı ve etkili” seçimler yaptıklarını göstermeye çalışmaktadır.

Beş yaşına kadar çocuğun izlediği mecralar anne kontrolündedir. Altı yaşından sonra sosyo bilişsel yapıları gelişen çocuklar, fark edip, yorumlamaya ve tercihler geliştirmeye başlarlar. Bu durumda hedef kitle yaklaşımlarımızı, kanal seçimlerimizi, çocukların gelişim evrelerine göre belirlemek zorunda olduğumuzu unutmamak gereklidir.

Anlayamayacağımız dinamiklere ışık tutmanın yolu ‘araştırmadan’ geçiyor.

Bakın, size çok basit bir örnek vereyim: Üç yaşına kadar Pepee’yi, Caillou’yu izleyen ve ailelerini bu kahramanların yer aldığı ürünlere satın almaya zorlarken, ya da anne bu ürünlerle çocuğuna sözünü geçireceğini düşünürken, 5 yaş itibariyle çocuklar bu karakterleri  ‘bebek işi’ görmeye başlarlar. Ve artık gündemlerinden düşersiniz. Bu nüansları takip ederek ilerlemek zorundasınız.

2019-2020 yılları kadının çok daha fazla ön planda tutulması gereken dönemlerdir. Türkiye’nin ekonomik ve sosyal anlamda gelişmesinin yolu “Türk kadınını ve farklılaşan beklentileri ile Türk annelerini” anlamaktan geçiyor.

Firmaların bu konuda yapabileceklerini hızlıca sıralarsak;

Bakıcı eğitimleri: Çalışan annenin hayatını kolaylaştırmanın ilk yolu, kariyerine geri dönebilmesini, gönül rahatlığı içerisinde yapmasını sağlamaktır. Bakıcılar bu noktada önemli oyunculardır. Ancak, çok fazla negatif bilgi akan bu alanda, devlet veya eğitim kurumları destekli eğitimli bakıcıların rakamı yükseltilebilir. Ülkemizde atanamamış pek çok öğretmen mevcuttur. Bu öğretmenlere, özel bir kurum veya devlet destekli kanallar ile formasyon, çocuk bakımı, ilk yardım gibi eğitimler verilerek, normalde alacakları ücretten çok daha yükseğe istihdam edilmesi sağlanabilir.

Kurum kreşlerinin artması: Çocuğu emanet edecek yeri olmayan çalışan kadının, çalışma motivasyonu düşüktür. Bu maddi, manevi aileye yük getirmekte. Kurum kreşlerinin artması, annenin çocuğunu emanet edeceği, fiziksel olarak kendisine yakın bir mekânda çocuğu ile iletişim halindeyken çalışması, kadının iş hayatındaki rolünü daha etkili kılacaktır. Borusan Holding’in “ Annemin İşi Benim Geleceğim” çalışması buna en güzel örnektir. 

Çalışma şartlarındaki düzenlemeler: Çocuklu bir çalışan kadın, zaman zaman verimsiz bir eleman olabilir. Aklı evde olan bir kadından işte verim beklenemez. Denge, hayattaki en önemli unsurdur. Tıpkı Amerika’da olduğu gibi evden çalışmayı veya çalışma saatlerini düzenlemeyi talep eden kadın sayısı ülkemizde de artış göstermektedir. İşe dönme hakkı baki tutulması gereken kadınların, verimliliğini artırmak adına “Anne dostu kurumlar” artırılmalıdır. Haftanın belli günlerinde izinler, ayda bir çocukla işe gelme hakkı, evden halledilebilecek durumlarda evden çalışma izinleri verilmelidir. Hayatı dengede olan çalışan kadın, daha verimli, daha vizyoner olacaktır.

Anneanne & dede aktiviteleri: Geçmiş dönemlerde farklı bir tarzda çocuk yetiştirmeye alışmış büyük ebeveynlerimizle, bizim bakışımız çakışmaktadır. Bu da çocuğu gönül rahatlığıyla emanet etmenin önündeki bariyerdir. Kadıköy Belediyesi’nin bu anlamda attığı güzel bir adım var: ‘Torunum Geliyor’. Torunları ile daha verimli, daha günün şartlarına uygun nasıl zaman geçirmeleri gerektiğini anlatan bu eğitim içerisinde, lohusa anneye yaklaşım bilgileri de var ki inanın bu çok ama çok önemli bir eğitimdir. Markalar, hâlâ aktif tüketicisi olan bu kişilere yönelik açık havada, torunları ile gerçekleştireceği etkinlikleri planlayabilir.

Cep telefonu ve tablet uygulamaları

Çocuklarla hafta sonu ne yapsam, okuldan sonra onlarla nasıl zaman geçirsem diye düşünen anneleri web sitesi, Instagram dolandırmadan içeriği güçlü bir uygulama ile markanıza bağlayabilirsiniz.

Bloglar

Kadınlar, anne bloglarında, dertlerine, kulaktan dolma çareler ararlarken, firma olarak daha derin analizler yapın ki siz, o verilerin karşılığında müşteri ilişkilerinizi daha iyi düzenleyin.

 

2019-2020 yılları kadının çok daha fazla ön planda tutulması gereken dönemlerdir. Türkiye’nin ekonomik ve sosyal anlamda gelişmesinin yolu “Türk kadınını ve farklılaşan beklentileri ile Türk annelerini” anlamaktan geçiyor.