İş hayatı her zaman günlük güneşlik değildir. Aniden patlak veren bir krizle firmaların ve markaların üzerinde kara bulutlar gezmeye başlayabilir. Böyle bir krizi yaşayanların vereceği ilk tepkiler ise genelde; “Tam her şey yolundayken nereden çıktı bu kriz?” veya “Marka itibarımız yerlere düşecek, imdat bir şey yapmalıyız!” şeklinde olur. Bu tepkiler olağandır çünkü krizler, büyük küçük fark etmeksizin tüm markalar için potansiyel bir tehdittir. Hatta, yaşanan krizin çapı ve etki alanı, markanın büyüklüğü ile doğru orantılı olarak artacaktır. Peki, bir marka beklenmedik ve ani gelişen bir krizle nasıl başa çıkabilir?
Konuya başlarken, öncelikle markalar açısından krizi tanımlamamızda yarar var. Krizler; ani gelişen, marka itibarını sıkıntıya sokan ve acil aksiyon alınması gereken olumsuz olaylardır. Böyle bir durumda en istenmeyen şey, yaşanan negatif olayın dijital ortama yansıması ve sosyal medyada yayılarak kontrolden çıkmasıdır. Tweetler, retweetler ve diğer sosyal medya paylaşımları arttıkça, herkesin öznel fikir ve görüşlerini paylaştığı, gerçekliği sorgulanmayan pek çok bilgi milyonlarca kullanıcının ekranına düşmeye başlar. Kimi zaman böyle anlarda olayla ilgisi olmayan fotoğrafların bile sosyal mecralarda yayılım gösterdiğine hepimiz şahit olmuşuzdur. Dolayısıyla dijital ortamlardaki kontrolsüz paylaşım trafiği marka itibarını en fazla tehdit eden durumlardan biridir diyebiliriz.
Küçük ve orta ölçekli markalar için krizleri yürünen yolda geri adımlar atmaya benzetebiliriz. Sektöründeki pastadan pay alma çabasıyla ilerleyen bir firma, beklenmedik bir krizle mevcut kazanımlarını belirli ölçüde kaybederek, markalaşma yolculuğunda attığı adımların bir kısmını krize kurban edebilir. Büyük markalar içinse kriz daha büyük bir negatif etki alanı demektir. Yıllarca büyük bir ekibin inşa ettiği firma, ürün ve marka değeri bir anda ve beklenmedik bir şekilde yıkılma tehlikesiyle karşı karşıya kalabilir.
Instagram yaşadığı büyük krizi nasıl yönetti?
Güncel bir örnek vererek bu konuyu somutlaştıralım. Dünyanın en değerli 10 markasından biri olan Instagram, geçtiğimiz günlerde "TikTok olmaya çalıştığına dair” büyük çaplı eleştiriler alarak ciddi bir krizle yüz yüze geldi.
2010 yılında bir fotoğraf paylaşım platformu olarak doğan Instagram, bugün video odaklı bir uygulama olma yolunda ilerliyor. Bunun en büyük sebebi ise rakiplerinin pastadan giderek daha fazla pay almaya başlaması. Instagram’ın ana şirketi Meta, TikTok benzeri değişikliklerde ilk adımını Reelsüzerinden attı ve yakın zamanda Instagram videoların 9:16 oranında daha büyük göründüğü formata geçeceğini bildirdi. Bunun üzerine 360 milyon takipçisi olan Kylie Jenner ve Kim Kardashian gibi yüksek profilli kullanıcılar da dahil olmak üzere kullanıcılarından "TikTok olmaya çalıştığına dair” eleştiriler aldı. Olay bir anda o kadar büyüdü ki Tati Bruening tarafından hazırlanan ve Instagram'ı köklerine dönmeye çağıran bir dilekçeye yaklaşık 150 bin kişi imza attı. Ancak son olayda Instagram, kullanıcılar, influencerlar ve ünlülerin tepki göstermesi üzerine uygulamanın değişmesi planından geri adım attı ve değişim sürecini yavaşlattı.
Instagram’ın geçmişine baktığımızda da benzer şeyler yaptığını görüyoruz. 2013'te Instagram, Vine'a karşı rekabet ederken uygulamaya ilk kez videoları tanıttı. 2016 yılında, Snapchat Stories'in başarısının ardından Instagram da Stories'i başlattı. Reels videolarından sonra şimdi de tam ekran video uygulamasına geçiyor. Yani aslında geçmişe baktığımızda Instagram bunu hep yapıyor.
Dijital medya çok hızlı ilerliyor ve amansız bir rekabet var. Google'ın yaptığı araştırmaya göre Gen Z'nin yaklaşık yüzde 40'ı arama yapmak için TikTok ve Instagram'ı tercih ediyor. Insider Intelligence, Tiktok'un reklam gelirinin 2024 yılına kadar YouTube'u geçeceğini öngörüyor. Hal böyle olunca bu platformlar isteseler de istemeseler de kendilerini değiştirmek zorunda kalıyor.
Peki bu son olayda Instagram’ın kriz yaşamasındaki temel neden iletişim yönetimi olabilir mi? Belki de Instagram'ın hatası değişimde değil bu değişimi anlatma şeklinde yani kullanıcıları ile kurduğu iletişimde. Neyse ki geri adım atarak ilk çıkan krizi yönetebildi Instagram. Youtube; Youtube Shorts duyuruları için Türkiye’de Tarkan ile çalıştı. İngiltere’de ise Ed Sheeran ile duyurularını yaptı. Instagram ise CEO’su ile doğrudan duyurdu. Tepkiler büyüyünce süreci yavaşlattı.
Fakat değişikliklerden vazgeçmiş de değil. Bu durumda kendisini TikTok olmaya çalışmakla eleştiren kullanıcılarıyla ilişkisini gözden geçirerek tekrar çıkabilecek krizlere karşı önlem almalı. Onlarla kurduğu duygusal bağı tazelemeli ve kullanıcılarının zekasını asla küçümsememeli.
Bu konuda nasıl bir aksiyon almak lazımın cevabı ve ipuçlarını merak ederseniz. www.youtube.com/c/DoretHabib adresli kanalımdan "Marka Marka Söyle Bana" konsepti altında ‘Instagram’ın Tiktoklaşma Çabası Doğru mu? Başlıklı’ videomdan izleyebilirsiniz.
