Markalar, özellikle 20. yüzyılın ikinci yarısından itibaren artan bir trendle reklam kaynakları olarak toplumsal eleştirileri ve siyasi hareketleri büyük bir iştahla karşılayıp zaman zaman söylemlerini radikalleştirmişlerdir. Bu, tüketici olarak görmeye alışık olmadığımız bir şey değil. Bunun en dikkat çekici çıktısı da markalaşma hayallerinin peşinde kimi zaman ideolojilerini parlatırken aniden bu konudaki sadakati yitirmelerinin an meselesi oluşudur. Yeni düzende marka olmak tam da bu kaosu yönetebilmektir. Yüzyılın reklam duayeni olarak tanımlayabileceğimiz Jacques Séguéla bugün her yolun reklamcılığa çıktığını söylemişti. Bugün biliriz ki ‘reklam’ istenilen her şeyi meşru ve güçlü kılabilmek adına her şeye dönüştürebilendir. Yine de bunu bilmek sansasyonel olayları her seferinde şaşkınlıkla karşılamaktan alıkoyamaz.
Bu hatırlatıcı girizgahın nedeni, bir süredir gündemi meşgul eden Adidas reklam kampanyası özelinde gelişen spekülasyonlar. Adidas reklam kampanyasında, 11 İsraillinin Filistinli teröristlerce öldürüldüğü 1972 Münih Olimpiyatları için tasarladığı spor ayakkabıyı dünyaca ünlü Filistinli model Bella Hadid’e tekrar giydirmişti. Bu sansasyon yaratan aktivite, bilinçli olabilir mi olamaz mı tartışmaları içinde büyürken ve nereye varacağı tarafından öngörülemezken Adidas marka yönetiminin ve Hadid’in profesyonel, abartısız özür metinleriyle birden sönümlendi. Olay çözülmüştü. Peki çözülen olay neydi? Aslında bu, Adidas markasının antisemitizm konusundaki ilk görünürlüğü de değildi. Bugün antisemitizme davetiye çıkaran davranışıyla gündem olan marka, 2022’de Rap solisti Kanye West ile iş birliğini, antisemit paylaşımları ve açıklamalarının ardından sonlandırmıştı. Dolayısıyla Adidas markası aynı konunun iki zıt ve uç boyutunda var olarak sansasyon kotasını doldurmuş mu görünüyordu? Her iki olay da çözülmüş müydü? Ve yinelemek gerekirse çözülen neydi?
Uçlarda dolaşmak ve yaşamak
Günümüz insanının yaşam pratiklerinden biri sayılır ve sanıyorum bu en çok da bir spor devinin adrenalin yüklü vaatleri arasında sıralanabilir. Adidas gibi bir markanın bu tip olayların tartışma zemini olmasını bu nedenle çok garip karşılayamayız. Hele marka bunun çok bilincindeyse ve günlük yaşantının içinden beslendiğini, en çok burada var olabileceğini kavramışsa. Bu şu demek değil tabi. Adidas bilinçli bir şekilde bu tartışmaların aktörü olmayı seçiyor. Reklamın iyisi kötüsü olmaz vs. Bu tam anlamıyla bir komplo teorisi olur, çünkü reklam dünyasında bunun bir garantisi olmadığı bilinir ve zaten bu strateji artık satışlar bazında pek itibar görmez. Bugün önemli olan bir markanın kazayla ya da bilinçli olarak bir sansasyona karıştığında en azından çok yara almadan dönüştürme kapasitesi ve refleksinin kusursuzluğudur.
Reklamcılıkta bazen çok kötü bir şey iyiye, bazen de çok iyi bir şey kötüye dönüşebilmiştir. Bunun başarısı ya da başarısızlığı her ne kadar reklam veren ve ajans olarak iki ana aktöre aitse de tüketici olan bizler için tek aktör vardır, o da anlatıcıdır. Bu anlatıcı mutlaka ünlü biri olmalıdır. Ya ünlü bir artist, model ya da ünlü bir yönetmen, fotoğrafçı. Bazen her ikisi de. Bunlar, görüntüler dünyasının ikonlarıdır. Tıpkı Adidas reklamında öne çıkan, birçok eyleminde tarihsel bilgisi olmadığını kendisi söylediği halde varlığını yine de aktivist olarak tanımlamaktan çekinmeyen Bella Hadid gibi. Bizler biliyoruz ki artık Post-modern çağda bilmemek ayıp değil ama bir o kadar öğrenmemek de ayıp değil. Dolayısıyla bu da tastamam bir nitelik günümüz anlatıcısı için.
Bu senaryoda kanımca artık asıl şaşırtıcı olan neden şaşırdığımız. Her an taklit ve yapaylık çağında olduğumuzu söylüyoruz, yüzeysellikten yakınıyoruz. Sonra bir gün karşımıza bütün değerleri anlatıcısının bilgisizliğinden de yardım alarak yüzeyselleştiren ve karmakarışık yapan bir reklam görüyoruz, şaşırıyoruz. Derinliğin farkına varmıyoruz. Yüzeyselliğin derinliğinin. Çünkü bu derinlik şöyle bir bilgi, bir reflekse dönüşmüş; reklamlar bizi şaşırtmalı…
Hep de öyle oldu. Robert Capa’nın ‘Düşen Asker’ fotoğrafı Life dergisinin Temmuz 1937 sayısında, karşı sayfasında Vitalis reklamıyla yayımlandığında da, İtalyan sanat yönetmeni ve fotoğrafçı Oliviero Toscani, 1982-2000 arasında Benetton için bugüne dek dünyada en büyük tepkilere yol açan reklam kampanyalarını tasarladığında ve kötü şöhreti markaya milyonlar kazandırdığında da ve bu son örnekte de reklamlar bizi şaşırttı. Bunun nedeni belki de Semiyoloji’nin (Göstergebilim) üstadı Ferdinand de Saussure’ün önerdiği gibi dile sürekli zaman, ölüm, anarşi sokma tehlikesi olan göstergelerdir. Buradan yola çıkarak gösterdikleri üzerinden Roland Barthes, tezlerinde reklamları ele alır ve “Her reklam bir bildiridir” diyerek başlar sözüne.
Bir reklamda her ne söylenmiş olursa olsun aslında tek bir şey söylenmeye çalışılmaktadır. Buradan örnekle; Adidas spor giyimde en iyi. Barthes’a göre bu bildirinin ‘temelanlam’ıdır. Bir de ‘yananlam’ vardır ki reklam olgusunun çok ötesine uzanır. Günlük koşturmamız içinde karşılaştığımız birçok şeyle ilgili, yananlamsal bildiriler alırız ve adeta bir yananlam uygarlığı içinde yaşarız. Yananlamlarla çevrelenmiş insanlar olarak “Adidas iyidir, gidin ve onu satın alın” demek çok direktir ve incelikli olmaz. Yananlamın nedeni çıkarcı dahi olsa temelanlamın nedensizliği göz korkutucu bir bilinmezlik taşır. Önemli olan, markaya yananlamla eklenmiş ticari nedenliliğin ‘iyi’ veya ‘kötü’ olsun kavranabilmesidir.
Sonuç olarak bir markanın reklamı söz konusu olduğunda, başarısı ‘iyi’ veya ‘kötü’ bir nedenselliği temsil etmesinden ziyade ‘temelanlam’ ve ‘yananlamı’ bir anlatıya dönüştürebilme becerisinde gizlidir. Barthes çarpıcı bir şekilde şöyle der: “Her reklam, ürünü hakkında konuşur (bu onun yananlamıdır) ama başka şey anlatır (bu onun düzanlamıdır).” Adidas reklamı özelinde konuşursak, buradaki yananlam bilinçli ya da bilinçsizce kötüyü konuşmuş olsa da amacı onun iyi bir marka olduğunu anlatmaktır. Öyle olmasaydı bu denli büyük sansasyon olur muydu ve mesafeli bir özür yeter miydi?
Jean Baudrillard, “Reklam, kamusal anlama sahip her şeye karşı duyarsız kalındığını gösteren bir ayna, paradoksal bir aşağılama aynasıdır” diyor. Bu nedenle büyük sansasyonlar sonucu ikonlaşan reklam görselleri, işlevsel ve kalıcı bir hafızayı inşa edemedikleri gibi hafızaya kaydedilmiş durumlar ve olaylar üzerinde de kışkırtıcı fakat fragmanter (parçalı) bir etki yaratabiliyor. Dahası günümüzde neredeyse bütün dünya ‘gerçekleri’nin yalnızca bir propagandaya dönüştüğünü düşünürsek yine Baudrillard’ın söylediği gibi profesyonel reklamın yalnızca bunun bir aşaması olduğunu da çözebiliriz.
